前言

——从盲人摸象开始

为什么要写这本书

很多人问我，O2O这种线上线下互动业务是伴随着互联网诞生就出现的，为什么在移动互联网时代才被全行业关注？

这个答案在我2013年2月出版的《O2O：移动互联网时代的商业革命》最后一章“未来：从O2O开始反思”已经有描述了：……如果说互联网是一个“世界”，移动互联网肯定不是一个“世界”，其实它更像一面“镜子”，让现实世界的人和虚拟世界的人（虚拟ID）通过这面“镜子”能够快速碎片化互动，使现实世界的独立存在个体通过这面“镜子”在两个世界中映射出多个版本存在的个体。这样作为“世界”入口的那扇“门”在移动互联网的“镜子”中显得不那么重要了。所以，从某种意义而言，从互联网这个“世界”移植到移动互联网这面“镜子”的入口论是一个伪命题！在“镜子”中，谈入口是没有意义的，要谈的是触发行为……

由于我的那本《O2O：移动互联网时代的商业革命》有幸成为中国首部描述O2O的著作，因此销量不错，引起了很多践行O2O的创业者和企业家的关注，很多朋友都聚焦在“O2O”这个词上进行点评，特别是对书中描述的O2O的4种依附关系进行分享，其实书中最重要的词是“移动互联网”，我一直觉得只有讲清楚移动互联网和互联网的消费者在行为和思维上的区别，才能入手O2O商业。书中对O2O商业模式，就是推荐序中我回答万总的那句话：碎片化渠道+个性化内容=各式精准互动的社会化营销。

2014年2月，与无心居士有缘结识，他对我说，我的第一本O2O书《O2O：移动互联网时代的商业革命》是通过案例去触摸O2O商业趋势，趋势就是“道”的层面，O2O践行者看看作者的心路历程可以，但对O2O践行的价值不大；而我的第二本O2O书《O2O实战：二维码全渠道营销》用第一人称讲述了一个店长利用二维码和微信开展O2O营销的故事，属于O2O践行中“术”的层面，说白了就是操作手册，O2O践行者可以借鉴但无法复制；所以应该从“法”层面入手告诉O2O践行者如何实现O2O落地，法是什么？规范和标准。

在中国如此热的O2O商业现象中，企业如何践行O2O来实现虚实互动与协作的商业模式，远比那些专家、互联网大号们在大会上指点O2O江山要深刻和有意义得多，绝大多数互联网大号是不懂O2O践行的，因为他们从来没有实施过O2O，他们唯一的能力是在不同热点出现时让践行者相信他们是这些热点的专家，微博热的时候，他们是微博营销大师，微信热的时候，他们是微信营销专家，现在O2O热了，他们转身就成O2O实战高手了。

企业家碰到的绝大多数是这样的“专家”，主要集中在线下（offline）各种大会中，会议档次越高，对企业O2O践行的价值越小。当然其中也有极少数这样的专家，他的能力在于告诉践行者在O2O趋势上的判断，以及O2O实战中可能存在问题的一些建议，如果企业家遇到这样的O2O专家已经很幸福了，但他们也无法带领企业家在O2O践行中走向成功，只有企业自己才能把握自己O2O践行的真相。为什么是这样的，因为O2O践行在于盲人摸象。以下是来自百度百科关于“盲人摸象”的描述。

关于盲人摸象，出自《大般涅盘经》三二：“尔时大王，即唤众盲各各问言：‘汝见象耶？’众盲各言：‘我已得见。’王言：‘象为何类？’其触牙者即言象形如芦菔根，其触耳者言象如箕，其触头者言象如石，其触鼻者言象如杵，其触脚者言象如木臼，其触脊者言象如床，其触腹者言象如瓮，其触尾者言象如绳。”

当我阅读这段故事时，“盲人摸象”已成成语，意为由于只了解事物的局部，产生了认识上的片面性。而我们每个人受制于文化、环境、教育等因素，了解真象（相），实际上也很难。此故事我认为能告诉我们在追求真相时，不要因为只看到局部就轻易下结论，这样非常容易存在片面性！

古人如此，我们今人呢？要避免这种现象，唯一的办法是多观察、多了解，不要轻易下结论。我们今人通过互联网快速查找信息，就能了解真象（相）吗，其实也难，一个事物的真相其实有3个，你的、我的和它自己的，所以一开始不要轻易下关于真相的结论，只有分享多了，才越来越接近真相。今天，我们可以通过互联网技术快速分享和交流，这可能是我们比古人更有利的地方，仅此而已！

中国O2O商业不断发展和成熟，已经无法从美国抄袭了。这10多年快速发展的中国互联网商业模式，大多数是抄袭美国模式的，因为我们一直认为美国商业模式的今天就是中国商业模式的明天。但是，在移动互联网时代到来后，突然发现无法抄袭了，因为中国人对公共交通的依赖远远高于美国人——大部分中国人是乘坐地铁和公交上班，而更多的美国人选择开车出行，可见上下班途中正是中国移动互联网最常见的应用场景。也就是说，汽车方向盘绑住了美国人的双手，而手机必将绑住中国人的双手！应用场景和文化差异决定了当前两个大国对于移动互联网的O2O商业模式将出现不同路径的选择。

因此，中国企业践行O2O需要用盲人摸象的方式接近真相，没有经历无所谓经验，没有经验无所谓感悟，没有感悟无所谓分享，没有分享无所谓真相！

所以，如果你是O2O践行者，请阅读此书，在移动互联网袭来的今天，我们作为一群O2O践行者，拒绝互联网大号的O2O案例分享，因为在我们眼里，那是观察者没有体验的被公关后再公关，我们也不相信互联网巨头所说的建立一个平等自由的O2O生态论，因为碎片化渠道日益明显的移动互联网去中心模式已经严重地冲击了这些互联网巨头构建起来的以渠道入口为中心的王国。

我们就是一群在O2O践行中摸象的“盲人”，我们尽管“盲”，但我们有“体验”，中国的O2O践行，需要观察者的冷静思考，但更需要我们作为O2O践行者的体验感悟。这也是我成立O2OPark的初心，O2OPark聚集了一群O2O践行者，简称“拍客”，通过自组织社群来分享和策展践行者的体验、感悟，然后让他们继续上路。践行者永远是孤独的，O2O践行者也是如此，O2OPark不是拍客的学院，仅仅是他们践行路上的驿站而已。

2014年6月1日，我开始启动本书的整理和撰写工作，那天是儿童节，那天离童心最近，童心也离初心最近，O2OPark的初心就是我们如何践行O2O！

明月芽云自性清净，如来智慧无上菩提，人生水云过，平常自然心。这是云水间传达出来的自然力和平常心，“初心”成就于这里。

我们践行O2O，如果要有成就，就绝不在喧闹的O2O知识讨论中，绝不在浮华的O2O被公关案例中，它源于我们的情怀和认真的O2O践行中。唯有情怀，才能感悟O2O互动思维，唯有认真，才能体验O2O践行快乐。

2014年9月8日，正值中秋佳节，本书整理基本完成，从初心起，至月满成。所以本书是“月满初心”，初心有月，人海共潮生。正如O2OPark的Logo所标示的，我们这群跨界商业&科技领域的拍客，用进取&激情的心态，抱着交流&沟通的意愿，以“盲人摸象”的方式去探索中国O2O商业真相。

我们这群拍客，不断分享自己的体验感悟，大家一起交流和归纳，使O2OPark的O2O践行理论体系越来越丰富，最后浓缩为12个字：渠道内容社群，触点场景行为。

O2OPark践行体系目前还属于业内非主流模式，业内主流的O2O模式还掌握在互联网巨头企业（含互联网媒体、自媒体大号等）的手中，他们还在用“互联网颠覆传统企业”的思维和“专注于互联网渠道的生活服务类电商”模式在牵头传统企业如何践行O2O。作为非主流O2O践行体系，我们觉得也非常幸福，因为在互联网的今天，对非主流越来越包容了，我们利用O2OPark这个自组织，在线下圈了很多想通过O2O实现企业转型的企业家和O2O新商业模式的创业者，我们就是一群蚂蚁，把很多拍客们聚集起来，去颠覆被互联网巨头们把握的主流O2O模式。

这类非主流的O2O模式，随着3本书开始星火燎原，第一本O2O书是一个蚂蚁的心路历程，第二本O2O书是几个蚂蚁的内心梦想，而这次第三本O2O书则是一群蚂蚁的体验感悟。

有位朋友在微信上说过：成功了叫颠覆，不成功叫发癫，我们作为非主流的一群蚂蚁，具有触摸大象、颠覆大象的心，哪怕失败，也会有一群蚂蚁们喜欢我们。

希望作为读者的你，喜欢本书，喜欢O2OPark，喜欢我们！

如何阅读本书

本书分为五篇，共27堂课。

第一篇（6节课），介绍“顺应趋势，虚实互动”，从互联网发展到移动时代的特点以及人性入手，推演出O2O商业在于虚实互动的趋势，而在这个趋势下，随着消费者主权商业的到来，商业思维、商业范式和组织变化是必然现象。

第二篇（6节课），介绍“直面挑战，实战践行”，从当前O2O践行业务：团购、微信商城、移动支付、会员卡、手机二维码等入手，推演出异业联盟的互联网化最可能符合消费者主权商业的O2O践行。

第三篇（5节课），介绍“价值发现，商业颠覆”，从渠道、内容、营销、产品和基础设施，以及中心论和去中心论的商业纠结入手，告诉O2O践行者，价值回归和商业颠覆已经出现，从这两个角度入手进行O2O践行。

第四篇（5节课），介绍“组织创新，模式重构”，从企业战略、产品打造、组织模式、品牌重构、企业管理、数据运营等入手，告诉O2O践行者，O2O践行需要在企业内部实现模式重构。

第五篇（5节课），介绍“壁垒重建，标准定义”，O2OPark从工具、触点和场景入手构成TTS体系，形成O2O践行者的规范和标准，并对TTS的价值主张和商业伦理、企业O2O工具设计、创意赋能、乘积循环、CMM规则进行了描述，还系统性剖析了O2OPark触点场景派O2O践行的道法术器。

本书共27堂课，只有3个习题，即附录B～附录D的习题，各位可以试着开始触点场景的O2O践行了。

勘误和支持

除封面署名外，参加本书编写工作的还有：王曾、余长轩、敬东阳、刘新德、李星星、刘晓娜、郭辉雄、王华、梅云霞、张沙琦、杨全生、何蓉、黄虎、汪炎、吕潞、林建中、李剑平、白凯、龚艳、付红光、李海军等，他们都是O2OPark的成员，此书中很多O2O案例都由他们一起实施。

由于笔者水平有限，再加上编写时间仓促，书中难免有疏漏或者不准确的地方，恳请读者批评指正。

如果读者在阅读此书有任何建议和意见，请随时通过微信公共号（O2OPark）和我们沟通，期待能够得到你们的真挚反馈。

致谢

本书的出版首先要感谢无心居士，他精湛的佛学修养和商业策展能力，是我们O2OPark自组织化学反应的催化剂，O2OPark践行12字真言中的“触点场景行为”6字就是他归纳的，本书中的很多思想都来自和他的交流，他还为O2OPark写了不少禅诗。

其次，要感谢的是O2OPark 20多个分站的几千个践行者，这些拍客关注、感悟、分享和践行O2O，他们是本书创作的源泉。

接着，感谢机械工业出版社华章公司的杨福川先生，本书是和他的第三次合作成果，同时感谢华章公司的高婧雅女士的辛勤审稿工作。

然后，还要感谢翼码公司的各位同仁，他们也是一群基于二维码进行O2O营销的践行者，我们一起走过了8年，今年他们又开发出符合O2OPark践行“道法术”理论的“器”——翼码旺财，为O2OPark很多践行者提供了工具，有机会让更多的O2O践行者实现异业联盟互联网化。特别是翼码总经理万青女士，她的信任和鼓励让我创立了O2OPark自组织，她的支持让我们完成了此书的出版。

最后，感谢我亲爱的父母、岳父岳母、妻子和儿子，他们是我永远的后盾与最坚定的支持者。

当然，还要感谢的就是正在阅读本书的读者，无论此书是否真的为您的O2O践行带来了新的思考，只要有您的阅读，我相信中国的O2O一定会成熟起来。

张波