虚实互动1：从入口到触发

O2O践行，盲人摸象，我们从触摸“O2O为什么会出现”开始。

自2010年8月，美国人Alex Rampell提出O2O这个概念，谁也没想到，在遥远的中国持续发热，中国的电子商务与线下经济的互动协作取得实际进展，中国经济通过O2O商业模式进行产业转型，已经形成上至政府，下到企业的共识，国家在政策层面鼓励线上线下商业互动协作，各地类似O2O的产业园数量开始增多。

商业是逐利的，对于线上互联网企业来说，以往十多年由于中国巨大的网民红利，大多数互联网公司能比较轻松地获得大量用户继而支撑起商业化。但2013年后，中国网民红利开始消失，整体网民规模增速保持放缓的态势。在这种大背景下，很多互联网细分行业开始面临发展的天花板，以网购为例，2013年增速为41.9%，首次跌破50%（艾瑞咨询数据）。在这种背景下，互联网开始有动力去线下获取用户和抢夺市场。。

同样，线下传统企业也开始有足够的动力去“入侵”线上。中国的传统行业，过去30多年享受着中国经济快速增长的红利，整体呈现“粗放发展、效率低下、服务落后”的特点，而中国经济整体增速在放缓，各传统行业压力增大。以餐饮行业为例，2013年收入增长仅为9%，十多年来首次低于10%（国家统计局数据）。中国经济转型升级是必然，越来越多的传统企业到了生死攸关的时候，开始发力学习互联网先进经验，进行创新性实践。

互联网行业差不多从1995年，网景和微软的浏览器之争开始，现已发展了20年时间，互联网进化史的本质就是网络和人的关系进化史，表现方式在流量上。那么，流量的本质是什么，就是人。人本身就是渠道和流量。互联网讲入口论，入口之争的本质是通过网络聚集人的战争。

互联网流量历史已经演变到第四代，第一代是浏览器工具之争，微软赢了；第二代是雅虎利用华尔街的资本和完全免费的方式建立了信息门户；第三代是因为信息量太大，目录分类方式无法满足人类对信息查询的需求，所以基于关键词搜索崛起，2002年谷歌时代到来；现在互联网进入第四代，即移动社交和触发体验，智能手机的出现，催化了这个时代的到来。

互联网从桌面时代进入移动时代，我们称之为移动互联网时代，这个时代的主要历史使命在于使互联网从一个行业模糊成一个思维，让传统行业融入互联网思维来改造自己传统的商业模式。

首先看看桌面互联网记录用户的行为，主要的技术手段是通过cookie或浏览器插件（这两个是互联网流氓公司的主要技术手段）、客户端等工具等。互联网通过用户浏览的内容、搜索的关键词等来判断一个人的喜好、社会身份等，进而有针对性地推送服务和产品。这种基于关键词的服务，使互联网媒体较传统媒体有了大规模的进步。因为在传统媒体模式，我们对用户的理解和判断，往往是通过抽样调查，是对用户的属性、行为、偏好的判断和归纳，是片段的、模糊的、标签化的。而互联网能够长期追踪记录计算机端的浏览行为。基于对此种数据的分析与理解，就能较为精确地把握消费者的价值取向、消费偏好等。

但是，桌面互联网存在一个问题，就是计算机与人的关系并不是完全一一对应的，所以桌面对“人”的理解，只能精准到具体某一台计算机，而并不能真正精准到具体的“人”，这就是移动互联网崛起的原因。

移动互联网目前常见的上网终端是智能手机，手机就是很个性化的工具。因而移动互联网对用户行为的把握也就更加精准，真正细到了个体的粒度。由于手机是随身携带的，又可以锁定个体用户的地理位置，所以移动互联网具备比桌面互联网更大的优势——用户所有的运动轨迹，都会被详细地记录下来。这就给了互联网服务商更多分析用户的线索，同时也给了商家更多接触用户的机会。

由于人是一个社会化动物，移动互联网不仅能掌握个人的地理位置，而且能基于网络社交了解个人的社会圈子，所以移动互联网对“人”的锁定，进入时空和社交的双重定位模式。

移动互联网时代，互联网已经不仅仅可以了解用户的喜好、属性和价值取向，而且可以知道用户从哪里来，到哪里去，需求是什么，用什么营销手段，在什么时候、在哪里能够把商品（或服务）最有效地传递给用户。

这就是移动互联网时代新的商业模式，我们把互联网这2个时代的特点归纳为“桌面互联”和“移动社交&触发体验”。

当互联网从“桌面互联”时代进入“移动社交&触发体验”时代，整个建立在桌面互联时代的传统互联网商业模式面临重构，而“入口的随处可得”（或者说入口的多元化）恰恰是这次变革的爆发点。

很多人说互联网很公平很伟大，很具有摧毁性，近10年中国福布斯排行榜前面几位几乎没变过，还是那几个互联网老大（几大门户、BAT、网游巨头等），相比其他产业，如传统地产商、制药厂，这些产业的老大在福布斯排行榜变了很多，要么很快消失，要么很快起来。那么问题究竟在哪里，就是在桌面互联时代，互联网企业集中在渠道入口的布局上。

渠道入口是桌面互联时代最重要的商业模式，入口就是一道“门”，此门可以让用户进入虚拟的数字世界。因为在门口聚集出流量，流量带来用户，所以桌面互联时代产生的数字世界巨头的本质是掌握渠道入口能力，当然渠道入口的技术在这15年至少有3次大的变化，分别是浏览器工具模式（巨头是微软）、信息门户模式（巨头是雅虎）和关键词搜索模式（巨头是谷歌），中国互联网企业在桌面互联时代就是学美国模式，比如三大门户网站学雅虎，百度学谷歌，阿里学亚马逊和eBay，腾讯全面学。因此从这个角度来讲，周鸿祎的360还是有中国式的互联网创新，安全桌面居然也能成为入口。

当互联网从“桌面互联”走到“移动社交&触发体验”，就是我们一直所说的移动互联网时代，按照思维惯性，将桌面互联的商业模式移植过来即可，所以一开始也是在玩渠道入口，因为桌面互联模式拥有成千上亿用户，传统想法认为随便在互联网搞点应用，如邮箱、门户、网游等肯定能赚钱，但是当把这些模式移植到移动互联网就发现不对了，正因为发现不对了，O2O创业者才有机会，如果对的话，那么中移动早就成功了，它最早就有7亿手机用户，但恰恰移动互联网时代革了全世界运营商的命。同样移动互联网如果像桌面互联网这么简单颠覆的话，中国互联网三大巨头BAT把互联网渠道入口一直到搬到移动互联网不就行了吗！移动互联网的商业模式还远没有到盖棺定论的时候。

为什么会这样，是因为在桌面互联时代形成渠道入口“中心化”特点，在移动互联网时代出现了去中心化并成为基础设施，导致新的入口论更关注不确定性和多元性，而内容本身和用户体验在这个时代形成了主流，在这样的变化中，作为用户体验的“触发”互动取代了入口论，引发新的商业变化。

以前用户主要是通过PC桌面与虚拟数字世界进行互动，现在用户通过如智能手机、电视设备、车载设备等实现多屏互动。据最新数据统计显示，通过移动设备的流量已经超过通过桌面PC的流量。

下面看一下智能手机是如何与互联网世界进行交互的，10年前靠按手机上的按键上网，按手机键、敲PC键盘、点鼠标的本质相同，但这种按键输入方式不是人最原生态的触发行为。

到了2007年，伟大的乔布斯研发iPhone手机时，感悟到符合人类原生态触发行为的是六识。所谓六识，就是“眼识、耳识、鼻识、舌识、身识、意识”，就是常说的视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉、直觉。乔布斯根据禅学中“直见心性”的道理，将触觉行为引入手机输入方式中，使人通过与手机的接触行为（如滑、点击、碰、摸等）快速进入互联网的数字世界互动。

因此，随着“触发”这种体验模式在非桌面设备上快速推进，从工具（浏览器）、信息（门户）、关键词（搜索）的“渠道入口”模式进入以触发体验&移动社交相结合的虚实互动新商业模式。

这才是O2O商务的新模式，那些从桌面互联网平移到移动互联网的应用，如果在应用上没有强大的触发体验或移动社交能力，均将失去移动互联网，沦落为这个时代的跟随者，这也是这个时代的爆发点。

O2O的出现无疑是互联网技术发展的结果，但技术是外因，内因是什么呢？……