1.5 市场调研方案的设计

1.5.1 市场调研方案的作用

调研方案对于公司的管理层而言是监督和考核市场调研工作在一段时间中应该达到的成果的标准。市场调研方案是市场调研人员完成一项调研需要明确获得哪些人的协作，需要占用哪些设备、工具，需要投入多少资金的书面文件。

调研方案应该包括哪些内容？这是调研人员必须知道的，当然也是他们最关心的，如图1-5所示。

1.5.2 市场调研方案的设计方法

调研方案的设计由一系列特定方法构成。

1.提出一个吸引人的调研方案标题

通常市场调研的目标就是调研方案的标题，但有时两者又有一些差别。例如，关于新产品的市场需求状况的市场调研，调研目标无论对于营销管理者还是调研者都非常明确。但是可能被领导以“再研究研究”而推却。市场调研人员应该明确地告诉决策者，此项新产品的市场调研如获成功，将对他的决策产生多么重要的意义。

2.确定市场调研方案的“简要”

简要是调研人员简明扼要地说明本次市场调研要解决什么问题、达到什么目标的文件。如果管理层对新市场感兴趣，而想更快地把握新的机会。这样调研方案中简要的内容至少有两个：

●新产品被市场接受的可能性有多大？

●新产品将会有多大的新市场？

若调研人员对此能够做出准确的描述，无疑此项调研方案对管理层将是十分诱人的。

3.相关资料的搜集与评述

调研人员在确定调研目标后应该仔细想想，过去的资料和分析报告是否对本次调研有一定的借鉴作用？是否可以利用某些别人调研的成果而简化自己的调研工作？各种报纸杂志、专家报告和学术期刊上的有关文献是否对调研问题陈述和调研背景环境的描述具有一定的作用？草率地进入实地调研环节，将会发现自己正在做的事情别人早就做好了，并且有了十分明确的结论。调研人员要做的工作有：

●确定本次调研需要借鉴的二手资料的类型。

●确定所需要的二手资料存在与否，以及可能存在的地方。

确定自己必须通过实地调研搜集的资料。

4.选择搜集信息的方法

调研人员在选择调研方法即搜集信息方法的时侯，必须指出这种方法确实是所有方法中最好的一种，要仔细阐述做出这种选择的理由和方法的可行性。在这一过程中调研人员实际需要解决三个问题：

●在调研中要搜集哪些资料？这些资料具有哪些特征？

●怎样确定调研的样本单位？

●采用什么调研方式和方法？

这是三个互相牵扯在一起的问题，不同的资料要求采用不同的调研方式或方法才能有效搜集得到。例如，要想获得更加准确的资料，入户访问远胜于问卷调研。如果在最终的分析推理中使用统计分析方法，那么在确定调研样本时必须采用随机抽样方法。而根据随机抽样方法得到的调研样本开展的调研，得出的资料都具有随机性、代表性。

5.提出在调研工作实施中可能会出现的问题及解决方法

在调研工作实施中可能会出现哪些问题？调研人员可以从自己、被调查者和调研的环境三个方面去设法寻找，根据引发问题的原因寻找解决的办法，并在市场调研方案的相关部分加以明确规定。

6.确定调研分析的方法

这也是市场调研方案的一个重要项目，当所有的市场信息都搜集齐备后，市场调研组织者就要确定应该使用什么分析方法来处理这些信息。市场调研分析方法的选择取决于：

●市场调研方案中是否对调研目标有较高的准确性与可靠性要求？若是，就必须选择统计分析方法。

●市场调研方案中是否规定要选择随机抽样调查的方式搜集市场信息？若是，可以采用统计分析方法。

7.确定调研时间

调研人员应该制定一份调研计划实施进程的时间表。时间表的制定要遵循两个原则：考虑全面、留有余地。所谓考虑全面，就是应该将所有与本次市场调研相关的工作逐一列出，并确定前后次序将其衔接在一起，以期时间最短、效率最高。留有余地是指要为可能发生的变化预留出时间。

8.确定市场调研预算

确定市场调研预算的常用方法有以下几种。

（1）影响因素确定法。根据与市场调研费用相关的因素确定开展一项市场调研需要的预算。影响市场调研费用的因素有：样本容量大小，接近每一样本单位的成本多少，调研人员数量及其报酬水平，调研中使用的工具、设备的费用。

（2）决策层的调研预算确定方法。决策者在接到调研人员提交的调研方案后，对调研人员提出的调研费用预算做仔细的推敲后，对比开展此项调研的重要性认识，得出认可的市场调研预算。一般的方法有：

1）估计调研净收入法。决策层将用于市场调研的费用视为一项重要的投资计划，这项投资取得的总收入是：由于明确了尚待明确的机会，而使公司获利；明确了隐藏的风险而使公司减少了损失，投资总收入应该大于这项投资的总支出。

调研净收入=调研预计总收益-调研预计总成本

但是，决策层可能因各种原因而拒绝某项市场调研活动，而此项活动以后被证实是能够获益的，在经济学上这被称为“机会成本”，因此这也应该算入投资总成本中。

调研净收入=因调研而预计取得的总收益-（因不做调研而预计取得的总收益+调研预计总成本）

估计调研净收入法的最大缺陷是，很难准确确定因调研而预计取得的总收益、因不做调研而预计取得的总收益。此前做出的估计都会带有主观性色彩。

2）主观概率法。决策层可以根据以往的经验或其他同行业企业的实际执行结果，对两种预计总收益水平做出具有一定科学性的推断。而调研预计总成本相对较为容易确定。

例如，调研机构确定的市场调研预计总成本为1.52万元，因调研和不做调研而取得的收益据以往的经验可得出以下的结果，如表1-3所示。

表1-3 两种状态下的四种收益水平及发生的概率

开展调研的收益水平期望值=120×28%+100×26%+84×30%+70×14%=94.6（万元）

不做调研的收益水平期望值=110×30%+95×28%+80×25%+10×17%=81.3（万元）

这样，按照估计净收入法计算：调研净收入=94.6-（81.3+1.52）=11.78（万元）。决策层应该做出“立即开展此项市场调研活动”的决定。

以上的调研预算确定方法有些学者称为“成本收益法”或“投资收益法”等，其基本方法大致相同。

3）试点调研法。对于许多参与市场调研活动不多的调研机构来说，由于缺乏实际经验或者是参与一项对自己来说是初次进行的调研活动，它们不可能运用主观概率法来确定调研净收入，此时决策层决定开展一次试点调研来获得经验和把握调研的成本。