第二节 互联网与旅游融合演进史

一、演进的三大阶段

1994年4月，我国正式接入了互联网，开启了我国互联网发展的新时代。同年，专门为国家旅游局和旅游行业信息化管理提供服务和管理技术的机构——国家旅游局信息中心成立，旅游信息化由此提上了日程。纵观互联网与旅游融合发展，其历程可简要归为三个阶段（如表1-2所示）。

（一）资讯为主阶段（1994—2000年）

1997年10月，由广东新泰集团和中国国际旅行社总社投资组建的全国首家专门服务于旅游业的“华夏旅游网”成立，开创了我国旅游网站的先河。同年，为了响应政府上网工程的倡议，国家旅游局开通了“中国旅游网”，内容涉及旅游中的吃、住、行、游、购、娱等多方面旅游信息。到了年底，西安马可孛罗国际旅行社旗下英文网站、桂林国旅等也相继上线。

这一时期旅游“触网”还处在相当初级的阶段。一是旅游网站还是以传统旅行社为主体，业务局限于传统的旅行社业务，网站只是旅行社旅游产品及传统分销渠道的补充；二是网站功能单一，互动性不足，以产品发布为主，未能实现实时销售；三是商业模式缺少创新，网站并没有找到自己的盈利模式。

到了1999年，全球互联网投资高潮兴起，携程旅行网（以下简称“携程”）、艺龙旅行网（以下简称“艺龙”）相继创立，成为真正一批的在线旅游企业，标志着中国在线旅游业发展的开端。由于旅游不需要物流的支撑，因此在线旅游被认为是实现无物流型电子商务的最佳突破口，受到了风险投资者的积极追捧。但整体而言，这个时期虽然经历了投资热潮和炒作式发展，但受制于整个互联网发展阶段的限制，在线旅游并没有实质上的突破，基本上以单纯的网站为主，主要承担旅游资讯提供功能。区别于国外成熟的在线B2C模式，国内更多是以携程为代表的“鼠标+水泥”的销售预订模式、“客人酒店前台现付+纸质机票”为主的产品体系，以及“自行车+现金”为主的结算和服务体系。也正是这个时期，携程建立了庞大的呼叫中心和地推团队，极具中国在线旅游的发展特色。

（二）服务细分阶段（2001—2012年）

2001年，携程旅行网从一个单纯的网站向旅游服务公司全面转型，开启了中国互联网旅游新业务模式。2003年12月，携程在美国纳斯达克成功上市，次年10月艺龙也成功上市。在行业领先者利用资本快速扩大业务、开发新品的同时，一些新兴的在线旅游服务企业，如同程旅游、遨游网、去哪儿、芒果网等相继进入在线代理市场。2004年支付宝的出现，为网上支付提供了很好的解决方案，加速了在线旅游的交易服务，也让预付成为重要的服务内容和盈利方式。

在这个时期，各种在线旅游企业或网站百花齐放，争奇斗艳，行业竞争异常激烈，整个行业进入到差异化、细分化时期。概括起来，主要有以下类型。

一是综合型在线旅游交易商，典型代表如携程。这类企业主要为用户提供机票、酒店、门票、休闲产品等方面的综合预订服务，以收取佣金为主，属于航空公司、酒店、景区等供给主体的分销渠道。这些企业起步早，技术门槛、资源门槛和市场优势已经形成，因此新兴的小型OTA（在线旅游社）很难在规模上与之抗衡。

二是聚焦型在线旅游交易商，典型代表如途牛旅游网（以下简称“途牛”）、途家网（以下简称“途家”）。他们大都立足度假旅游的细分市场，结合旅游景点和路线设计，做深做透，为游客提供优质的创新服务。例如途牛主要聚焦在休闲度假的路线设计，途家聚焦在公寓民宿预订，大鱼自助游则聚焦在中国台湾和日本等地的民宿等细分领域。

三是垂直搜索引擎类在线旅游服务平台，典型代表如去哪儿、酷讯旅游（以下简称“酷讯”）。其利用搜索引擎技术，为游客提供旅游产品的性价对比和参考决策，然后引导旅游者按所做的决策，链接到相关网站完成交易，网站则通过收取交易分成或佣金获得收益。这几年来，在百度的支持下，去哪儿发展最为迅猛，已经坐上了中国垂直搜索引擎类旅游服务平台的头把交椅。

四是社区点评和攻略类在线旅游服务平台，典型代表蚂蜂窝旅行网（以下简称“蚂蜂窝”）、穷游网（以下简称“穷游”）。随着自由行、自驾游等旅游方式的兴起，游客对旅游信息有越来越强烈的需求。出游前在旅游攻略网站下载攻略，出游中在点评网上寻找美食、住宿，出游后在社交网站分享旅游经历，每一个阶段都有特定的需求。点评和攻略类网站恰好迎合了这一市场需求，获得了较快的发展。

五是“B2B+B2C”类在线旅游服务商，典型代表如同程旅游和欣欣旅游网。同程旅游B2B平台主要为旅游企业提供旅游资源的整合、交易，B2C平台则向消费者提供类似携程网的各项旅游服务，从酒店、机票到各类门票、租车、旅游产品，最终都通过向商家抽取佣金的模式获取收益；欣欣旅游网也是有效地融合了二者。

六是智慧旅游公共服务支撑平台。典型代表如浙江深大智能科技有限公司。其开发的“智游宝”是连接旅游局、旅游网点、旅行社、网络分销商的第三方服务平台。景区可以通过“智游宝”对接各大OTA（如去哪儿等直销、分销门户），可以对景区每天的客流量、游客组成和客源地等相关信息进行统计分析，还可实现景区与分销商的自动对账，能较好地解决景区票款难收、财务对账、游客排队、市场价格混乱等问题。“智游宝”盈利模式主要是通过入股智慧景区获取利润分红，以及提取在线交易资金池的利息分成。

（三）移动互联阶段（2012年至今）

2012年是中国移动互联网发展极具标志性的一年。截至2012年底，中国手机网民数量首次超过PC机网民数量，达到3.88亿人，手机网民在总体网民中的比例达72%，中国智能手机保有量达到3.6亿台，较上年增速为80%。智能终端的爆发式增长，让互联网和旅游进入一个深度融合时期。

智能终端出现前，互联网与旅游的融合主要在游前信息检索、旅游攻略、OTA预定和游后分享等。智能终端出现后，旅游移动过程中的分享、导游、食宿点评以及地图等信息需求得以解决，特别是当基于位置的服务（LBS）出现之后，旅游行程中信息的断裂最大限度地弥合，旅游前、中、后的信息终于可以顺畅地联系起来，这正是移动互联网对旅游行业的重大改变。

移动互联网不只是互联网在移动端的延伸，更是一种全新的网络形态，具有一些PC端无法拥有的特点。一是使用场景广泛，二是实时在线，三是位置服务，四是个人媒体。基于以上特点，移动互联网真正实现了与生活的无缝对接，成为“U-媒体”（Ubiquitous Media）。也正因为如此，越来越多的旅游个性化需求被唤醒，线下旅游服务的多样性和复杂性也逐渐凸显，从攻略、预订、租车、导游、餐饮、门票等旅行过程的各个维度，都需要移动互联网提供本地化的、实时化的服务。事实上，移动互联网已经取得巨大的发展，以携程为例，目前近70%的客户都是通过移动端来进行旅游产品预订的。可以预测，未来的“互联网+”的世界，必将是移动互联的世界。

二、演进的基本规律

纵观整个互联网与旅游的融合演进过程，存在着三大基本的规律：技术引领、需求驱动、逆向渗透。

（一）技术引领

邓小平曾说过，科学技术是第一生产力。在互联网领域尤其如此，它是典型的技术驱动型产业。知名的摩尔定律、库梅定律，就体现了技术迭代的迅速。

互联网自1969年发明以来，经历了阿帕网、TCP/IP交换协议、万维网和智能手机开启的移动互联网等发展阶段。这种不断前行与变革的互联网技术，正深刻地影响和改变着人类的生活方式、工作方式以及思维方式。这种影响，我们也可以从互联网和旅游的融合发展中看到。

在互联网媒体属性主导的时代，在线旅游网站主要担当信息发布功能，业务比较单一；在互联网拥有更强的双向互动特质的阶段，在线旅游迎来百花齐放的大发展、大创新，各种旅游网站、商业模式、服务产品层出不穷，包括驴妈妈旅游网等攻略类和社群类在线旅游企业快速崛起；而到了移动互联网时代，网络和设备智能化、移动化，连接无处不在，网民和互联网在衣食住行等各方面紧密结合。基于移动终端的App、基于LBS的在旅游领域的应用快速发展，“一机在手、说走就走”成为可能，在线旅游也衍生出了许多新模式、新业态。

（二）需求驱动

根据经典的营销理论，营销是一个发现需求并且满足需求的过程，做产品和服务的目的也只有一个，就是如何更好地满足客户的需求。纵观互联网与旅游的融合进程，从信息门户到交易工具再到旅游基础设施，演进的核心是如何带给游客更大的便利和更好的旅游体验。

需求驱动有两层意思。一是需求的基数。我们可以看到，在互联网与旅游融合的初级阶段，主要是信息网站来呈现的，为什么呢？因为网民基数小。2002年，中国互联网人口不到6000万人，上网的人数少，在线进行旅游产品预订的自然更少，完全依靠互联网来实现盈利是异常艰难的。到了2014年，上网人数超过6亿，移动上网人数达到5亿多。人数上涨，需求自然增多，旅游与互联网连接自然更加紧密。二是需求的内容。随着消费水平的提高，旅游需求正在转型升级，以前走马观花式到此一游的团队旅游，已经不能满足人们渴望休闲体验、细品当地文化的需要。旅游需求更趋多元化、细分化，这要求在线旅游不再是大而全的网站，而是纵向深耕的企业，例如去哪儿关注搜索、途牛关注旅游路线、途家关注度假公寓、民宿和客栈等。

（三）逆向融合

互联网与旅游产业链的融合呈现出一种逆向化的特征。

最早被互联网影响的是广告营销环节。最主要的体现就是一些旅行社、代理商、互联网企业等，建立网站，进行信息推送，同时在互联网媒体上投放广告。其次是销售环节的互联网化，现在网上购物已经成为人们的生活方式，特别是图书、家电等标准化产品，大规模实现了互联网销售。目前机票、酒店以及标准化的度假产品，已经很大程度上实现了网上销售或预定。但是由于休闲度假产品内容多样，目前互联网渗透率并不是很高；再往上，互联网正深入到批发、分销以及景区服务等生产环节。当前大量景区都在探索智慧景区模式，对景区进行数字化、信息化改造。但我们发现，“互联网+”的过程，是一个逆向倒逼的过程，各个产业链互联网化的比重依次递减，融合度也越来越高。