第4章 微信：从零到亿的突变，让品牌营销成为一种可能(3)

案例：招商银行的“爱心漂流瓶”

活动期间，微信用户捡到招商银行“漂流瓶”，回复之后，招商银行便会通过“小积分，微慈善”平台为自闭症儿童提供帮助。根据观察，在招行展开活动期间，每捡10次漂流瓶便基本上有一次会捡到招行的“爱心漂流瓶”。不过，介于漂流瓶内容重复，如果可提供更加多样化的灵活信息，用户的参与度会更高。

模式二：互动式推送微信

营销方式：通过一对一的推送，品牌可以与“粉丝”开展个性化的互动活动，提供更加直接的互动体验。

案例：星巴克《自然醒》

当用户添加“星巴克”为好友后，用微信表情表达心情，星巴克就会根据用户发送的心情，用《自然醒》专辑中的音乐回应用户。

模式三：陪聊式对话微信

营销方式：现在微信开放平台已经提供了基本的会话功能，让品牌与用户之间做交互沟通，但由于陪聊式的对话更有针对性，所以品牌无疑需要投入大量的人力成本。

案例：杜蕾斯

以杜蕾斯为例，杜蕾斯微信团队专门成立了8人陪聊组，与用户进行真实对话。据杜蕾斯代理公司时趣互动透露，除了陪聊团队，他还做了200多条信息回复，并开始进行用户的语义分析的研究。

模式四：O2O（Online To Offline，即线下商务机会与互联网结合）模式——二维码

营销方式：在微信中，用户只需用手机扫描商家的独有二维码，就能获得一张存储于微信中的电子会员卡，可享受商家提供的会员折扣和服务。企业可以设定自己品牌的二维码，用折扣和优惠来吸引用户关注，开拓O2O营销模式。

案例：深圳海岸城“开启微信会员卡”

深圳大型商场海岸城推出了“开启微信会员卡”活动，微信用户只要使用微信扫描海岸城专属二维码，即可免费获得海岸城手机会员卡，凭此享受海岸城内多家商户优惠特权。

模式五：社交分享——第三方应用

营销方式：微信开放平台是微信4.0版本推出的新功能，应用开发者可通过微信开放接口接入第三方应用。还可以将应用的LOGO放入微信附件栏中，让微信用户方便地在会话中调用第三方应用进行内容选择与分享。

案例：美丽说微信

用户可以将“美丽说”中的内容分享到微信中。由于微信用户彼此间具有某种更加亲密的关系，所以当“美丽说”中的商品被某个用户分享给其他好友后，相当于完成了一个有效到达的口碑营销。

模式六：地理位置推送——LBS（Location Based Service，基于位置的服务）

营销方式：品牌点击“查看附近的人”后，可以根据自己的地理位置查找到周围的微信用户，然后根据地理位置将相应的促销信息推送给附近用户，进行精准投放。

案例：K5便利店新店推广

K5便利店新店开张时，利用微信“查看附近的人”和“向附近的人打招呼”两个功能，成功进行了基于LBS的推送。

从微信的特点看，它重新定义了品牌与用户之间的交流方式。如果将微博看作品牌的广播台，微信则为品牌开通了“电话式”服务。当品牌成功得到关注后，便可以进行到达率几乎为100%的对话，它的维系的能力远远超过了微博。此外，通过LBS、语音功能、实时对话等一系列多媒体功能，品牌可以为用户提供更加丰富的服务，制定更明确的营销策略。基于这种功能，微信已远远超越了其最初设计的语音通信属性，其平台化的商业价值显然更值得期待。

然而，从另一面看，微信的特点更像一把双刃剑。由于微信营销属于“许可式”，只有在得到用户许可后，品牌方可展开对话。虽然这部分用户可以被明确定义为品牌的忠实用户，但残酷的是，他们也可以随时关闭与品牌之间的互动。

试想一下，如果你关注了20个品牌，每个品牌每天向你推送3条信息，那么这些信息就显得有些扰民了。所以，如何维系与用户之间的关系，将成为进一步讨论微信营销的关键，我们会在接下来的章节里提到。

5.微信营销的五大基础优势

微信是一个私密性和功能性完美结合的通信工具。

其实很多人开始使用微信是因为其图文并茂的通信功能，尤其是其视频通话功能，后者可以让每个人和朋友实时“直播”对话。据网络调查，微信附身于手机之上，打破了传统电信通信和移动互联网的界线，并且满足了人们交换寂寞和沟通互动的需求。而其注册更是简单，只要有QQ号、手机号或者邮箱就可以了，而这些东西早已是现代人的必备品。

微信是一种更快速的即时通信工具，具有零资费、跨平台沟通、显示实时输入状态等功能，与传统的短信沟通方式相比，更灵活、智能，且节省资费。

在微信中，可以发送文字、语音及视频信息，也可以群聊。随着微信4.5版的推出，对讲机功能和群视频功能都得到了极大的提高。

而且微信的信息传播接收率达到100%，这是其他任何产品都不能达到的。

基于此，我们总结了微信用于营销的五大基础优势。

一、高到达率

营销效果很大程度上取决于信息的到达率，这也是所有营销工具最关注的地方。与手机短信和邮件群发被大量过滤不同，微信公众账号所群发的每一条信息都能完整无误地发送到终端手机，到达率高达100%。

二、高曝光率

曝光率是衡量信息发布效果的另外一个指标。信息曝光率和到达率完全是两码事，与微博相比，微信信息拥有更高的曝光率。在微博营销过程中，除了少数一些技巧性非常强的文案和关注度比较高的事件被大量转发后获得较高曝光率之外，直接发布的广告微博很快就淹没在了微博滚动的动态中，除非你刷屏发广告或者用户刷屏看微博。

而微信是由移动即时通讯工具衍生而来的，天生具有很强的提醒力度，比如铃声、通知中心消息停驻、角标等，随时提醒用户收到未阅读的信息，曝光率高达100%。

三、高接受率

正如上文提到的，微信用户已达3亿之众，其广泛和普及性成为营销的基础。君不见那些微信大号动辄数万甚至数十万粉丝？除此之外，由于公众账号的粉丝都是主动订阅而来，信息也是主动获取，完全不存在垃圾信息遭致抵触的情况。

四、高精准度

事实上，那些粉丝数量庞大且用户群体高度集中的垂直行业的微信账号，才是真正炙手可热的营销资源和推广渠道。比如B2B类行业知名网站72247商务网旗下的B2B头条微信号（B2BT2T），拥有近万名由制造厂、B2B类营销机构和经销商构成的粉丝。这些精准用户粉丝相当于一个盛大的在线B2B行业大会，每一个粉丝都是潜在客户。

五、高便利性

正如72247商务网B2B头条微信号（B2BT2T）提出的口号：“阅读不再囿于电脑，商机亦可随时把握。”移动终端的便利性再次增加了微信营销的高效性。相对于PC电脑而言，未来的智能手机不仅能够拥有PC电脑所能拥有的任何功能，而且携带方便，用户可以随时随地获取信息，而这会给商家的营销带来极大的方便。

微信除了公众账号这个功能之外，还有“查看附近人”，“漂流瓶”，“摇一摇”等功能，这些功能看似简单，深入研究后都能转化为有效的营销利器。

6.微信是唯一渗透“所有人群”的营销利器

与以往那些大获成功的互联网产品不同的是，微信用户全部为手机用户，并且大多为智能移动终端用户。未来世界，方寸之间，不到5寸大的智能手机将影响世界格局。计算机互联网的出现带来了人类历史上第三次工业革命，而移动互联网的兴起将让人类科技革命整体格局再度巨变。

如此宏伟的移动互联网革命，带来了3G网络以及Wi-Fi的普及，带来了智能手机的普及，带来了基于移动设备开发的各种实用好玩的移动互联网应用。而随着这一切的就绪，人类步入了移动互联网时代。

在这个振奋人心的时代，微信诞生了，并正在以迅雷不及掩耳之势迅速垄断以智能手机为主的智能移动终端屏幕。我们可以看到，身边所有人，只要拥有智能设备，基本都在使用微信。

微信营销在杭州爆发式增长

王小姐是杭州某KTV的会员，也顺理成章地关注了这家KTV的微信。前段时间她收到一段语音，打开一听，竟然是自己喜欢的某歌星的语音祝福。“很激动啊，第一次收到这样的祝福，很新鲜。”

之后，王小姐还参加了该KTV在微信上举办的卡拉OK大赛，把自己唱的歌上传上去，可以分享，也可以参加评选。

“感觉挺好玩的，以前只是把KTV当作单纯的消费场所，但现在感觉像是可以和我一起玩的一个朋友。”王小姐说。

中传互动前段时间通过微信为奥迪Q3新车上市做过一次市场调查。“是第一辆车还是第二辆车？多大年纪？买给谁？通过微信可以很快收到潜在用户的反馈，而且这样的沟通是完全个性化的。我们把车子性能拆成11个特点来做有奖竞猜，就可以知道用户的关注点在哪里，再以合适的时机将用户引流到线下。”中传互动营销研究院院长于明对媒体说。

因为“圈子经济”的存在，微信朋友圈也成了商家追逐的目标。“比如我们新车的目标客户是年薪50万左右的人群，这批人周围的朋友也多是这个层次的。我们就策划活动让用户把相关的信息发到朋友圈里，达到10个评论的，可以赠送汽车模型，通过二次传播，目标客户大大扩大了。”于明说。

杭州的“老头儿油爆虾”最近成了方圆一公里内“最友好的人”——通过微信查看附近的人，再向他们打招呼，那么谁肚子饿了，也许第一个就会想到它。

世界营销大师克里曼特·斯通早有结论：“未来的营销，不需要太多的渠道，只要让你的产品进入消费者的手机，就是最好的营销。”

一家女装网店近1/3销量在微信上成交

如果说目前大多数公司都只是利用微信的自有功能“借题发挥”，那么杭州某知名服装品牌无疑是业内超前者，他们利用软件将微信做了二次开发，直接把网店搬到了微信上。

去年底，这家网站就把二维码挂到了天猫旗舰店的首页上，扫描二维码即可进入微信公众账号。乍一看，是一个与手机淘宝相似的页面，但是在这里购买，价格可以获得一定程度的优惠，支付时只要在购买页填入姓名、手机号，银行卡号，再输入验证码，就可以直接完成付款。

据透露，上线不到半年，这家店至今已积累了5万左右的粉丝，目前微信网店的销售额占到了网店总成交量的1/5到1/3。

电商企业做微信营销有天然的优势

做了七八年网络营销的杭州羽锐网络科技公司老总黄凯泉最近异常忙碌。“每天光杭州这边我就会接到五六个电话来咨询微信营销的，最近两个月，每月光微信一块新增的客户就有8至10家。”

“电商企业做微信营销有天然的优势，拍照、设计、客服等体系化流程都是现成的，热衷网购和热衷玩微信的差不多是同一群人。现在杭州微信公众号中，最牛的是蘑菇街，粉丝是几十万数量级的，其他行业的企业，关注量都只在几百到几千之间。”黄凯泉说。

但是将淘宝流量引流到微信上，是不是等于把钱从左手放到了右手？

黄凯泉显然不这么看。“淘宝在电商这块占着越来越高的话语权，因此减少对淘宝的倚重，将鸡蛋放在不同的篮子里是眼下不少公司的选择。另一方面，移动互联网是大势所趋，哪怕就淘宝来讲，现在手机淘宝占淘宝总成交量的比例也在不断提高。”

而更现实也更重要的一点是，对流量为王的电商企业来说，利用微信出色的交互功能，促进“亲们”的多次购买，是省钱又靠谱的做法。

看来，尽管腾讯对微信商业化的每一步探索都走得小心翼翼，但早有触角灵敏的企业用微信让自己的生意锦上添花。

每个企业的微信公众账号都会成为一个APP

企业开发一个APP需要程序开发、测试、推广、下载、注册、更新等环节，不仅成本高、周期长，维护难度也大。而微信公众平台让一切都变得极为简单，你只需让用户点一下“关注”按钮就可以了。

可以说，从来都没有一款互联网产品能拥有如此广泛的用户维度。从出租车司机、长途货车司机到扫地阿姨，从12岁初中生到退休老人，从在校大学生到上市公司董事长，从大西北小镇生意人到北京CBD白领，从科技公司技术宅男到跨国公司市场总监，从家庭主妇到时尚辣妈……横向跨度老中青少四代，纵向跨度各行各业。

杭州出租车司机用微信群调度运力，乘客只需加入该微信群，提前在群里说好乘车时间、地点、目的地，就可以在打不到车的时候便捷地获得出租车服务。

之前利用互联网营销较少的生产加工型企业发现，微信是他们维护客户、经营客户的利器，因为他们的目的是让客户依赖他们，而这正是微信营销的核心所在。

扫地阿姨用微信与在外地工作的女儿语音聊天，有时候还和女儿视频。与发短信相比，通过语言聊天要方便多了，而且还不收费。上市公司董事长关注《创业家》杂志的微信公众账户，能够随时随地收看每日推送的最新创业项目，了解创新走势。移动互联网是碎片化的，用手机抽空看比直接看杂志方便多了。

因在外地工作而无法常常见到家人的人，可以建立一个微信群，群的名字就叫“家庭”，群里有爷爷、奶奶、爸爸、妈妈、表姐、表哥等。就在这个小小的微信群里，每天都会有新的亲人动态。