1.1 公共关系认知
任务提示
这是公共关系初学者认知公共关系活动的第一步。认识关系的含义，认识公共关系的含义及其活动要素，在此基础上准确把握公共关系的含义，初步认识公共关系活动，为后续的课程学习做准备。
“公共关系”一词源自美国，是英文Public Relations的意译，英文缩写为PR，中文表述是“公共关系”，有时候又称“公众关系”。在我国，习惯上称之为“公共关系”，简称“公关”。
1.1.1 认识公共关系
在社会生活中，人与人之间会发生各种各样的联系和交往，也出现了各种各样的社会组织。为了促进发展，这些社会组织会巧妙利用各种时机，充分展示自己的良好形象，以建立、维护与公众之间的互利互惠关系。
在认识公共关系之前，我们首先来认识关系的含义。
1．关系
从小到大，我们在很多时候需要填写各种表格，其中有一栏就是“社会关系”。那么，什么是“关系”呢？简单地讲，关系是指事物之间相互作用、相互影响的状态。人与人或事物之间互相联系，即产生关系。
人类从远古进化到近现代的历史，也是一个由单打独斗的自然人生活状态向团体合作的社会人生活状态发展的过程。由自然人到社会人的转变过程中，每个人都必须经过社会化才能使自己在乎的社会行为规范和准则内化为自己的行为标准，这是社会交往的基础；而且社会化是人类特有的行为，是只有在人类社会中才能实现的。在共同的社会化活动过程中，人与人彼此之间结成的关系就可以称之为社会关系。
可以这么说，因为有了人类，人与人之间便产生了各种复杂的关系，这些关系统称为社会关系。
2．公共关系
从关系的双方来讲，社会关系包括个人之间的关系、个人与群体之间的关系、个人与国家之间的关系；一般还包括群体与群体之间的关系、群体与国家之间的关系。这里“群体”的范畴，小到民间组织，大到国家、政党。
简单来讲，在社会交往中，人与人之间、人与组织之间至少包括两种关系。其一为个人关系，也即狭义的人际关系，如血缘关系、地缘关系、学缘关系；其二为公共关系，即指社会组织与相应公众结成的关系。由此可见，公共关系是社会关系中的一部分。
在社会化的生活中，人与人之间需要相互认识与适应，组织与人之间也需要相互理解和支持。一些社会组织、集体或个人必须与其外部公众建立良好的关系，才能逐步树立良好的外部形象，取得大多数公众的信任，从而为自身目标的实现创造良好的环境。这也是一个组织进行公共活动的意义所在。在市场营销领域，有的企业已经将公共关系视作唯一一种用来建立公众信任度的工具。
重要术语1-1
公共关系
公共关系是社会组织为了实现良好合作与和谐发展，通过关系协调、沟通管理、形象塑造等方式，同利益相关的公众结成的一种社会关系。公共关系包括政府与社会各界的关系、企业与消费者及有关客户的关系、领导与员工的关系。
从组织角度看，公共关系是一种特殊的管理职能，这种职能的发挥主要是通过艺术性地传播大量有说服力的资讯，塑造自身形象，从而达成自身目标。
对于公共关系的含义，我们可以从以下方面进一步理解，如表1-1所示。
表1-1 公共关系的含义
1.1.2 认识公共关系要素
按照习惯说法，公共关系有三个基本构成要素，即社会组织、公众与传播。其中，社会组织是这一活动中的主体要素，公众是客体要素，传播是中介要素。三者的关系如图1-1所示。从公共关系工作的角度出发，社会组织是公共关系工作活动的策动者、发起者；公众是公共关系的对象和接受者；传播是连接主体与客体的纽带，也是公共关系工作的主要手段。
图1-1 公共关系要素构成图
1．公共关系的主体——社会组织
一个组织的生存和发展与很多因素有关，如自身实力、管理水平、发展环境等。公共关系作为一种管理职能，则是从如何建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系、树立组织良好形象的角度来促进组织发展的。因此，组织是公共关系活动的主体，是公共关系的实施者、承担者。为了使公共关系活动的针对性更强，在公共关系学中，我们一般把组织分成四种类型：（1）营利性组织，如工商企业；（2）服务性组织，如学校、医院等；（3）公共性组织，如政府、军队等；（4）互利性组织，如政党、职业团体（学会、协会、研究会等）。
作为公共关系的主体，社会组织具有特定的要素构成，如表1-2所示。
表1-2 公共关系主体的构成要素
显然，公共关系的主体是人，因而必须具备一定数量的公共关系人员；只有人员而没有“脑袋”也不行，至少应该具备公共关系意识；公共关系的主体是团体、团队而不是个人，因而需要公共关系管理。一般来说，社会组织团体在成为合格的公共关系主体的过程中，总是先接受公共关系意识，然后才是公共关系人员，最后进行公共关系管理。当然，公共关系管理会推动公共关系意识的普及与提高，会使公共关系人员更称职、工作更有序。
2．公共关系的客体——公众
公众是指与社会组织相关的有共同利益需求的个人、群体、组织集合而成的整体。社会组织的员工、顾客、读者、观众、社区居民、社会名流等都是重要的公众。公众构成了社会组织生存和发展的社会环境。简单地说，公众就是公共关系的对象和客体。
尽管公众是客体，但这并不意味着公众是完全被动的、可随意摆布的。公众随时都可以表达自己的意志和要求，从而对公共关系主体形成舆论压力和外部动力。这也是公共关系活动的重要原因和起点。在活动的进行中，公众对组织的态度一般有三种：赞成、反对、中立。相应地，我们可以把公众分为三类：顺意公众、逆意公众和中间公众。公共关系活动的重要任务就是将逆意公众和中间公众转变为顺意公众，而在转变过程中，沟通传播发挥了巨大作用。此外，根据工作需要，公众还会有其他不同标准的划分。主要公众类型的划分，如表1-3所示。
表1-3 公众类型的划分
重要信息1-1
公众的特征
（1）整体性。公众不是单一的群体，而是与某一组织的运行有关的整体环境。以酒店为例，有内部的员工、股东，外部的社会公众、顾客、销售商（旅行社、旅游接待部门），还包括社区、政府、新闻界等有关的团体、组织和个人。公共关系工作不能只注意其中某一类公众而忽略其他公众。
（2）共同性。公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体。公众总是和某一特定的共同点联系在一起的，共同点的性质决定着公众的性质。如航班延误使一群素不相识的人成为维权的团体。
（3）相关性。公众的共同点不是抽象的，而是具体的、与特定的组织相关的。这种相关性是组织与公众形成公众关系的关键。寻找公众、确定公众很重要的一点就是寻找和确定这种相关性，并分析清楚，从而确定自己的工作目标、选择自己的对策和行动方案。
（4）多样性。公众的存在不是单一的，而是复杂多样的。日常的公共关系工作对象，包括各种各样的个人关系、群体关系、团体关系、组织关系等。即便是同一类的公众，也可以有不同的存在形式。公众形式的多样性，决定了沟通方式和传播媒介的多样性。
（5）变化性。公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程之中。公众环境的变化，必将导致公共关系工作目标、方针、策略、手段的变化。必须以发展的、动态的眼光来认识和把握自己的公众。
3．公共关系的媒介——传播
公共关系中的传播是指组织传播媒介向公众进行信息或观点的传递和交流。这是一个观念、知识或信息的共享过程，其目的是通过双向的交流和沟通，促进公共关系的主体和客体（组织和公众）之间的了解、共识、好感和合作；其手段主要有人际传播、组织传播和大众传播等形式。公共关系的传播过程如图1-2所示。
图1-2 公共关系的传播过程
公共关系的传播媒体种类繁多，如表1-4所示。
表1-4 公共关系的传播媒体
重要信息1-2
公共关系的基本原则
（1）真实性原则。真实性原则是指社会组织的公共关系工作要以事实为基础，据实、客观、公正、全面地传递信息，反映情况。在调查研究的基础上，客观地反映现实，不以主观想象代替客观事实，对事实采取公众可接受的立场，不袒护、不推诿。
（2）互利性原则。公共关系强调主体与客体的平等权利和义务，尊重双方的共同利益和各自的独立利益，信守组织与公众平等互利、共同发展的坚定信念。
（3）双向沟通原则。组织与公众之间建立良好的公共关系的过程，其实质是组织与公众之间相互适应的过程，亦即信息交流和信息反馈、修正的过程。
（4）整体一致原则。一个社会组织要保证自己的长远利益，求得自己的稳定发展，就必须取得社会公众和其他社会组织的支持与合作，顾及社会整体利益。
（5）全员公共关系原则。组织的全体成员都要树立公共关系意识，共同关注并参与公共关系工作。每位成员都必须注意自己的形象，从而维护组织的形象。
（6）长期坚持原则。公共关系工作是一项长期的、持久的任务，任何组织的良好形象的形成都建立在长期努力的基础上。
任务实训1.1
公共关系要素讨论
实训目的：
加深学生对公共关系的认识。
实训安排：
1．学生收集并讲解一些公共关系活动的故事或案例；
2．分析其中公共关系要素所起的作用，讨论公共关系观念的重要性；
3．将分析讨论结果做成PPT，分小组演示分享。
教师注意事项：
1．由生活事例、企业经营事例导入对公共关系的认识；
2．提供一些公共关系的简单案例供学生讨论；
3．分小组点评，并计入平时成绩。
评价标准
