1.3 电子商务的主要模式
1.3.1 商业模式的定义
何谓商业模式？对此理论界和实践界有不同的理解。
欧盟委员会信息社会局首席学者Paul Timmers对商业模式的定义：商业模式是由产品流、服务流、信息流所组成的体系结构。这个体系结构同时描述了各参与者及其角色、体系结构的收入来源及各参与者的潜在利益。
美国北卡罗莱纳州立大学教授Michael Rappa指出，商业模式是一个企业开展业务并以此获利从而能够使企业进一步生存的方法。同时，商业模式还应该明确指出企业如何通过在价值链中适当定位以获得利润。
具体到电子商务模式，哈佛大学商学院教授Lynda M Applegate认为，电子商务模式是一个从制造商到生产商到分销商最终到顾客的连续统一体，根据这个统一体上流动的产品类型的不同，可以进一步分为数字业务类型和基础设施提供者两种模式。
麻省理工学院信息系统研究中心主任Peter Weill和M.R. Vitale对电子商务商业模式的定义是：电子商务商业模式是关于一个企业的消费者、客户、协作者和供应商之间各自的角色和相互关系的描述。通过这个描述能够清楚指出产品、信息和资金的流动，以及各个参与者所能获得的主要利益。
本书认为，商业模式是指企业创造价值的基本逻辑，即企业为了实现客户价值最大化和持续盈利的目标，整合内外各要素，形成独特核心竞争力和自我可复制的价值链体系和生态系统。一个好的商业模式，必须围绕客户、产品（服务）、关键资源和核心能力四个要素进行。对于电子商务商业模式，本书认为目标市场（面对怎样的客户）、价值主张（提供怎样的产品或服务）、收入方式（怎样获得收入）和技术手段（应用怎样的IT技术实现方式）是必不可少的构成要素。
1.3.2 商业模式的分类
对电子商务商业模式分类的研究，主要是根据不同电子商务商业模式的特点，将电子商务商业模式分为相应的类别，有助于人们对电子商务模式的理解，为电子商务模式创新提供基础。
1．学者分类
Paul Timmers根据交互程度和价值链整合程度，将电子商务模式分为11类，具体如表1.1所示。
表1.1 Timmers电子商务模式分类
Linder和Cantrell根据创造利润的核心活动和在价值链中的位置，将商务模式分为8类，具体如表1.2所示。
表1.2 Linder和Cantrell电子商务模式分类
Peter Weill和M.R. Vitale根据原子模型，将商业模式分为8类，具体如表1.3所示。
表1.3 Peter Weill和M.R. Vitale电子商务模式分类
Rappa根据企业在价值链中的位置和获利方式，将商业模式分为9类，具体如表1.4所示。
表1.4 Rappa电子商务模式分类
2．业界主流分类
获得业内一致认同的分类方法是把企业和消费者作为划分标准，分别划分出企业对企业（B2B）、企业对消费者（B2C）、消费者对企业（C2B）和消费者对消费者（C2C）等模式，并随着电子商务细分发展，不断产生新的商业模式。
ABC
ABC模式=Agents to Business to Consumer
ABC模式是新型电子商务模式的一种，是由代理商（Agents）、商家（Business）和消费者（Consumer）共同搭建的集生产、经营、消费为一体的电子商务平台。
B2B
B2B=Business to Business
B2B模式是指商家（泛指企业）对商家的电子商务，即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。通俗的说法是指进行电子商务交易的供需双方都是商家（或企业、公司），使用了Internet的技术或各种商务网络平台，完成商务交易的过程。这些过程包括：发布供求信息，订货及确认订货，支付过程，票据的签发、传送和接收，确定配送方案并监控配送过程等。
B2C
B2C=Business to Customer
B2C模式是中国最早产生的电子商务模式，是指企业与消费者之间的电子商务模式。一般以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动。
按照服务内容与交易对象，B2C电子商务模式主要分为第三方B2C电子商务平台和自营B2C电子商务平台。第三方B2C电子商务平台是由平台服务商提供功能完善的平台建设与营销、运营服务，吸引企业加入平台；企业入驻第三方平台后面向消费者提供网络零售服务。自营B2C电子商务平台是企业建设电子商务交易平台并作为交易主体面向消费者开展网络零售服务。随着开放平台策略的实施，越来越多的自营B2C电子商务企业整合IT系统和供应链并对外开放收取佣金收益，外部商户甚至竞争对手都可以在自己的网站上销售商品。第三方B2C电子商务平台和自营B2C电子商务平台之间的界限越来越模糊。
C2C
C2C=Consumer to Consumer
C2C同B2B、B2C一样，都是电子商务的几种模式之一。不同的是，C2C是用户对用户的模式，C2C商务平台就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价。
B2M
B2M=Business to Manager
B2M是相对于B2B、B2C、C2C的电子商务模式而言的，是一种全新的电子商务模式。而这种电子商务相对于上述三种模式有着本质的不同，其根本的区别在于目标客户群的性质不同，前三者的目标客户群都是作为一种消费者的身份出现的，而B2M所针对的客户群是该企业或者该产品的销售者或者为其工作者，而不是最终消费者。
B2G（B2A）
B2G=Business to Government
B2G模式是企业与政府管理部门之间的电子商务，如政府采购，海关报税的平台，国税局和地税局报税的平台等。
M2C
M2C= Manager to Consumer
M2C是针对B2M的电子商务模式而出现的延伸概念。B2M环节中，企业通过网络平台发布该企业的产品或者服务，职业经理人通过网络获取该企业的产品或者服务信息，并且为该企业提供产品、销售或者服务，企业通过经理人的服务达到销售产品或者获得服务的目的。
O2O
O2O=Online to Offline
O2O是新兴起的一种电子商务新商业模式，即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。该模式最重要的特点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪。
C2B
C2B=Customer to Business
C2B是电子商务模式的一种，即消费者对企业（Customer to Business）。最先由美国流行起来的消费者对企业（C2B）模式也许是一个值得关注的尝试。C2B模式的核心，是通过聚合分散分布但数量庞大的用户形成一个强大的采购集团，以此来改变B2C模式中用户一对一出价的弱势地位，使之享受到以大批发商的价格买单件商品的利益。
B2B2C
B2B2C=Business To Business To Customers
所谓B2B2C是一种新的网络通信销售方式。第一个B指广义的卖方（成品、半成品、材料提供商等），第二个B指交易平台，即提供卖方与买方的联系平台，同时提供优质的附加服务，C指买方。卖方不仅仅是公司，可以包括个人，即一种逻辑上的买卖关系中的卖方。
团购
团购，Group-Buying，国际通称为B2T（Business To Team），是继B2B、B2C、C2C后的又一电子商务模式，即为一个团队向商家采购。团购B2T，本来是“团体采购”的定义，而今，网络的普及让团购成为很多消费者参与的消费革命。网络成为一种新的消费方式，所谓网络团购，就是互不认识的消费者，借助互联网的“网聚人的力量”来聚集资金，加大与商家的谈判能力，以求得最优的价格。
1.3.3 电子商务生态系统
“商务生态系统”这一概念首先是由James F.Moore在他的著作The death of Competition:Leadership and Strategy in the Age of Business Ecosystem中提出的。这个概念的灵感来自于自然界的生态系统。生态环境学认为，生物之间存在一种相互依存、相互制约、互为环境的关系，并且生物的多样性和共生性是生物界生存和发展的普遍要求和规律。众多的生物以自己的生存和发展，为其他生物提供共生的环境和条件，同存于一种共生体之中，共同进化和优化。James F.Moore指出商务生态系统正是模拟了自然生态系统中的上述这些机制。众多的商家、企业作为有生命的经济实体，同时还作为经济细胞，组成和推动着整个国民经济乃至整个国际经济的发展，形成一种功能协调、优势互补、和谐增长的共生共荣的生态环境。
1．电子商务生态系统的构成
电子商务生态系统（见图1.1）是商务生态系统的一种，是由一系列关系密切的电子商务核心交易企业、金融服务企业、物流服务企业、政府等组织机构以联盟或虚拟合作等方式通过互联网平台分享资源，优势互补，结成了一个有机的生态系统。电子商务生态系统中各“物种”成员各司其职，相互交织形成完整的价值网络，信息、资金及物质等都通过这个价值网络在联合体内流动和循环，共同组成一个多要素、多侧面、多层次的错综复杂的商业生态系统。电子商务生态系统中的“物种”成员即电子商务的企业，是电子商务生态系统的构成要素，对企业的分类可以划分为如下几类：
（1）领导种群，即核心电子商务企业，是整个生态系统资源的领导者，通过提供平台及监管服务，如阿里巴巴的支付宝公司，就是为整个电子商务生态系统环境中大部分企业提供第三方支付担保的共享服务，是整个生态系统资源的领导者，通过提供平台及监管服务，扮演电子商务生态系统中资源整合和协调的角色。
（2）关键种群，即电子商务交易主体，包括消费者、零售商、生产商、专业供应商等，是电子商务生态系统其他物种所共同服务的“客户”。
（3）支持种群，即网络交易必须依附的组织，包括物流公司、金融机构、电信服务商及相关政府机构等，这些种群并非依赖电子商务生态系统而生存，但可以从优化的电子商务生态系统中获取远超过依靠自己竞争力可得的利益。
（4）寄生种群，即为网络交易提供增值服务的提供商，包括网络营销服务商、技术外包商、电子商务咨询服务商等。这些物种寄生于电子商务生态系统之上，与电子商务生态系统共存亡。
图1.1 电子商务生态系统概念模型
内生和外生的原因使得电子商务产业的“物种”不断丰富，循环也更加完善，最终实现电子商务各“物种”成员的生态共建、共生，以及在此基础上的价值创造、价值共享和共同进化。
2．电子商务生态系统的发展阶段
从商业生态系统均衡演化的层面，我们在传统商业生态系统的生命周期分析基础上，重新定义了电子商务生态系统的演化路径，将其分为开拓、拓展、协调、进化4个阶段（见图1.2）。第一阶段，有特殊生存力的新商业生态系统逐渐诞生并初具规模；第二阶段，商业生态系统通过抓住可利用的元素及相关产品和服务，吸收新增加的顾客和风险承担者，扩充其范围和消费资源；第三阶段，随着商业共同体结构和协议变得稳定，共同体内部争夺领导权和利润日趋激烈，角色和资源在领导阶段会进行再定位和再分配；第四阶段，为了避免商业生态系统被新系统所替代，逐渐走向衰退和死亡，系统开始持续更新。
图1.2 电子商务生态系统演化过程
（1）开拓阶段是指核心电子商务企业以某一特定群体为客户，通过创新的运营模式或高附加值的服务吸引必要的参与者，而共同创建形成新兴电子商务生态系统的过程。生命力强大的电子商务生态系统将在这一阶段生存下来并发展到一定的规模。例如，唯品会以品牌特卖为核心的电子商务生态系统正在经历这个最初的创始阶段。
（2）随着系统核心种群自身的不断成长，以及关键种群的繁殖与支持种群的强大，系统规模在扩展阶段不断增长，寄生种群的物种也逐渐涌现。同时，以不同领导种群为核心的同质生态系统之间的竞争开始升级，并将在这一阶段基本确定竞争格局。例如，以阿里巴巴为核心的快的打车和以腾讯为核心的滴滴打车为占有市场规模和培养用户消费习惯，通过补贴出租车司机和用户的方式开展激烈的竞争，彻底改变了传统叫车软件的竞争格局。
（3）扩展阶段物种的快速增长，使协调阶段各物种之间的利益关系越来越复杂，特别是关键物种之间及寄生物种之间争夺利益的竞争和冲突日益明显，领导种群为维持系统的健康发展，需要对系统规则进行一定的调整与完善。如阿里巴巴通过制定商家信用体系和交易规则，抑制系统内恶性竞争、完善系统规则。
（4）当生态系统受到新模式、政策规定等外界环境变化的致命威胁，系统将进入进化阶段，需要颠覆性地改变原有的模式，并进化为全新的电子商务生态系统。例如，以传统家电和3C销售起家的苏宁易购商业生态系统，受到京东、天猫等综合网络零售企业的挑战，不得不进化为O2O为核心的综合类电子商务生态系统。需要说明的是，由于电子商务产业不成熟造成的高环境威胁，使电子商务生态系统在开拓阶段、扩展阶段和协调阶段都可能由于外界环境的突发变化直接进入进化阶段。明确商业生态系统当前所处的阶段，可以帮助成员更好地预测潜在的变化而采取适当的行动，特别是对于领导种群，即核心电子商务企业而言，它在电子商务生态系统发展的每个阶段都有着不可替代的作用。