序一 旅游发展的新方向

王笑宇博士的新书《中产阶层旅游》即将付梓，嘱我为之作序，作为他的博士后导师，看到旅游企业的年轻人在繁忙的实践工作之余，还能孜孜不倦地努力坚持理论研究，我欣然允诺。

笑宇是首旅集团首批社会招聘的旅游专业博士管理培训生，也是首旅为本企业自培的唯一一名旅游专业博士后。他历经集团总部、下属上市公司及外派景区企业多个平台、多个岗位的历练后，在实践工作中积累了一定的管理经验。同时，在进入旅游集团后，他还坚持理论结合实践对旅游市场的需求与供给等问题进行持续性思考，并与我分享他的研究成果与心得体会。持续的沟通中，体会到他的进步，深感欣慰。这本书可以说是笑宇的一个转折点，由深入实践、亲自调研，到系统思考、勤于总结，进而形成这个成果。当我得知书中大多数案例都是他亲自体验、实地调研的结果，甚为动容。

时下人们每每都在各大媒体、旅游论坛上听到“中产阶层崛起”与“消费升级”对旅游市场、旅游行业的重要性，但呼之者甚众，思之者甚少。同时，在这个领域，不仅缺乏系统性的思考，专业性理论分析也比较匮乏。在知网等专业期刊库中，近十年来关于该主题的研究只有寥寥十数篇，涉及国际比较研究的仍付之阙如。中产阶层群体是未来旅游市场的重要组成部分，必将引领大众旅游消费的蓬勃发展。中产阶层旅游的发展将对中国旅游市场结构性转型起到决定性作用。

《中产阶层旅游》不仅在理论创新方面有所突破，其大量的国内外案例分析还具有很强的可读性，同时又兼具对旅游企业实践操作的参考意义。

首先，该书创新性地提出了旅游需求及产品分层理论，系统分析了不同阶层旅游者的需求差异。旅游市场的发展需要新的旅游理论支持。目前，随着我国中产阶层崛起，年轻一代渐成消费主体，其旅游需求已经由“到此一游”的观光旅游产品逐渐转变为“深度体验”的休闲游憩型、度假型多元化主题旅游产品，旅游范围也从景区景点逐步向全域旅游转变。而目前我国的旅游理论依然停留在围绕传统景区、景点旅游的“吃、住、行、游、购、娱”旅游六要素进行组织，这显然未能引领新时期旅游市场的发展需要。笑宇博士在本书中创新性地提出了旅游需求分层与旅游产品分层理论，并基于理论分析与实际调研数据，将基础需求与高层次需求的构成要素、需求特点及对应的产品形态分开详细阐述，为旅游市场的主体——旅游企业提供了了解旅游者需求，优化旅游产品的系统性理论路径。

其次，本书提出了结合本土特色与国际化经验的旅游产品优化思路。旅游企业的发展、壮大，需要在理解用户需求的基础上，持续地研究、优化旅游产品。发现问题、认清问题、解决问题是我们惯常解决问题的路径。作者正是利用这一方法，基于真实的国内外游客点评，发现各个旅游目的地的问题；理论结合实践认清问题实质；在国际比较与本土创新的基础上提出解决思路。本书从中外23个案例中，归纳总结了8类主题旅游目的地，并针对不同主题旅游目的地及旅游产品的规划、设计、投资、建设、运营进行了系统性的国际比较分析，并结合国内旅游者的需求特点与文化特色，提出了不同的优化解决建议，这对于旅游企业的产品完善具有很大的实践参考意义。

最后，作者通过对旅游企业体制机制、产品开发及运营模式、专业人才团队运作方式及旅游目的地的利益相关者关系互动等多方面的分析，提出了我国旅游目的地系统性建设的深度思考并对未来我国旅游市场的发展趋势大胆地进行了预测。

近年来，在我国经济增速放缓成为新常态的背景下，旅游市场的发展却一枝独秀，保持着每年超过10%的增长率，旅游总收入已经超过4.4万亿元，旅游总人数也将很快超过50亿人次。随着中产阶层旅游群体的快速增长，其必将引领大众旅游消费时代的全面到来。随之而来的旅游消费升级正悄然进行，多元化的旅游需求正逐渐显现、新型旅游产品层出不穷，旅游企业的兼并重组速度加快，各种业态的“旅游+”不断快速发展。但同时，我们也应看到旅游企业的持续创新意识仍然不足——旅游需求与旅游产品的错位现象仍然普遍；旅游企业的市场化体制机制转型仍然任重道远——资源开发型与基于生产型社会的传统旅游企业依然大量存在；对消费型后工业时代的旅游市场及共享、分享型旅游消费理解不足——落后的服务意识与过时的产品形态仍制约着诸多旅游企业的发展；旅游人才的储备与培养与旅游市场的发展速度严重失衡——旅游专业化人才团队的建设仍然任重道远。本书从不同的角度，以不同的方式部分解答了以上几方面的问题。

总之，此书在我看来，可读、可思、可操作，在一定程度上补充了针对中产阶层旅游需求及旅游产品研究的不足，为旅游企业管理者及从业人员提供了良好的启发、借鉴思路。期待笑宇博士能持续实践、持续创新，有新的研究成果问世；也希望其知行合一，在旅游实践及理论方面都更上一层楼。

世界旅游联盟主席、中国旅游协会会长、首旅集团董事长 段强

2017年9月