第3章 故事力：要不要“救猫咪”

敌事的本质是一种高明的沟通策略，它融合了创造力、情商、消姜心理学、语言表达能力乃至神经系统科学等多领域知识，一个好敌事可以帮助品牌更高效地传递信息，取得更好的说服效果。

“如果你想造一艘船，先不要雇人去收集木材，而是要激起人们对大海的渴望。”如果你想激起人们对大海的渴望，最聪明的方法是给他们讲个关于大海的故事。

文案的本质是沟通，而故事则是一种高明的沟通策略。从一万年以前的洞穴岩壁，到今天的IMAX电影银幕，成千上万的故事在流转、传播，催动着人们情绪的共振。

心理学研究表明，生动的、能激发情感的刺激更容易进入头脑，在编码时得到大脑更充分的加工。好故事拥有挑起人们强烈情绪的能力，无论这种情绪是感动、悲伤、狂喜、愤怒还是恐惧，情绪足够强烈，就意味着更容易形成记忆。

而人类情绪的一大特征就是具有普适性，拥有共性和规律。下至妙龄少女，上至耄耋老人，视、嗅、味、触觉是他们共享的感官世界，喜怒哀乐是他们都会有的情绪。每个人也具有关心内心世界、渴望自我成长、想要实现充实愉悦的期待，正是基于这些共同的内心需求，好故事才能像一张网一样捕获众多受众的心。

在信息过载的新媒体环境下，有故事感的文案拥有比普通文案更强大的传播力，它们利用人类对故事的天然喜好，消解了受众对广告的排斥感，以一种更巧妙的方式吸引受众眼球、走进受众内心，并且有更高的概率留存于受众的记忆中，不被滚滚袭来的信息洪流冲淡。

那么，到底怎样才能写出有故事感的文案？

故事的重要性不言而喻，也有大量书籍会教你如何去讲一个故事，比如构建“背景、触发、探索、意外、选择、高潮、逆转、解决”，但是商业文案写作不同于小说创作，并没有广阔的发挥空间，而是承担着现实的任务。

想要写出有故事感的文案，往往需要“舍其骨骼皮肤而留其魂魄”，商业文案没有小说的篇幅供你挥洒，只能保留故事最吸引人的部分。