第二节 网络消费者行为分析

随着生活水平的提高、生活节奏的加快，消费者的购物行为发生了极大的变化，电子商务得到了快速、蓬勃的发展。调查显示，相对于传统购物方式，网上购物优势体现在三个方面：首先是送货上门比较方便，其次是价格便宜，再次是可以购买到本地没有的物品。正是因为具有这些优点，网上购物近几年发展很快。

（一）网络消费者的购买动机分析

购买动机是消费者购买并消费商品最直接的原因和动力。网络消费者的购买动机主要包括方便型动机、低价型动机、表现型动机。

1．方便型动机

方便型动机是为了减少体力与心理上的支出而出现的消费动机。消费者只需要点击鼠标，在网上寻找自己所需要的产品，然后进行确认就可以完成网上购物。这样可以省下他们去商场购物的往返时间、寻找商品和挑选商品的时间、排队交款结账的时间；同时，免除他们去商场购物所产生的体能消耗。由此可见，网络购物可以方便消费者的购买，减少消费者的劳动强度，节省体力，这些都可以满足消费者求得方便的动机。

2．低价型动机

低价型动机是消费者追求商品低价格的一种消费动机。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是网上销售的商品价格较低。由于商家通过网络销售产品，可以减少经销商、代理商等中间环节，按订单生产，减少库存，从而降低了成本，往往同种商品，网上的价格比超市和商场的价格低。许多网络消费者就是冲这一点选择网络购物方式的。

3．表现型动机

表现型动机是指消费者通过购买商品来宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。目前，网络用户以年轻、高学历用户为主，体现自我意识是青年人在消费中的心理需要。因此，他们更喜欢能够体现个性的商品，往往把所购商品与个人性格、理想、身份、职业、兴趣等联系在一起。青年人喜欢标新立异、强调个性色彩，而不愿落入“大众化”。网络上提供的产品包括很多新颖的产品，即新产品或时尚类产品，并且这些产品一般来说是在本地传统市场中暂时无法买到或不容易买到的。因此，网络购物能较容易地实现他们展示自己的个性和与众不同品位的需要。

（二）影响网络消费者购买的因素分析

1．产品特性

网上市场不同于传统市场，并不是所有商品都适合在网上销售。网上消费者的消费需求特性也不同于传统市场。追求商品的时尚和新颖是许多网络消费者，特别是青年消费者重要的购买动机。因此网上销售产品时，一般要考虑产品的新颖性，即产品是新产品或时尚类产品，以此来吸引网络消费者的注意。

2．产品价格

从消费者的角度来说，价格不是决定消费者购买行为的唯一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素，而且是一个非常重要的因素。对一般商品来讲，价格与需求量之间经常表现为反比关系，同样的商品，价格越低，消费者的需求量越大，企业的销量越大。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是网上销售的商品价格普遍低廉。在购物网站上打出“包邮”“清仓处理”“秒杀”之类的字眼能够更容易地吸引消费者。

3．安全感和信任感

虽然网络购物用户年龄多集中在18～35岁，但事实上，25～35岁的主流消费群活跃度并不高，这一人群的特征是有稳定的收入，有自己认定的品牌，喜欢时尚的同时注重品质。他们对网络购物存在着一定的顾虑，主要表现在缺乏信任和安全感，担心没有售后服务或是售后服务差。此外，许多网络消费者觉得目前的网络支付系统要么是太复杂，不易普及，要么就是缺乏安全性，并且注册时需要透露真实的姓名、地址和联系方式等私人信息，会有信息泄露的危险。正因为如此，目前网络购物中交易量较大的商品，主要集中在书籍、日用百货、音像制品等种类，消费金额较低。对于电器、通信器材等大宗商品，许多消费者持谨慎态度。这些都大大制约了网上消费的发展。

（三）网络消费者行为转变趋势

网络消费者行为转变趋势即网络消费者态度和行为的改变，网络消费者消费个性更明显，消费品质要求更高，移动购物渐成主流，O2O应用更加广泛。

1．消费个性更明显

更多的网络消费者主张个性化消费，希望能得到与别的消费者不一样的商品或服务。如2013年7月中旬，爱奇艺PC客户端推出个性化视频内容推荐，此举受到了广大网友的推崇，很多网友因此成为爱奇艺的忠实付费会员。

2．消费品质要求更高

网络消费者在网上购物，不仅能够完成实际的购物需求，还能获得许多额外的信息，得到在传统商店没有的乐趣。同时，更多的消费者希望有更便捷的渠道、更低廉的价格，购买到更优质的商品。这主要分两种情况：一种是工作压力大，时间安排非常紧凑的消费者，他们期待尽量节省时间和劳动成本，但对商品品质要求丝毫不含糊。这类消费者收入水平较高，是高端商品和进口商品的主要购买力。另一种消费者自由支配时间较多，希望通过网上购物来寻找更低廉的价格，从而在心理上获得满足感。此类消费者会花大量的时间在互联网上货比三家，价比三家，也会因为某个电商购物节而通宵达旦。这种看似省钱的消费者，实际上仍然是网络消费者的中坚力量。

3．移动购物渐成主流

未来几年，移动购物预计将保持48%的复合增长率，成为网络购物市场快速发展的主要推动力，越来越多的网络消费者选择使用移动网络完成商品浏览和购物。在移动互联网时代，用户对于手机App（应用）的接受显然比预期要快，分析其原因有以下几点：我国手机用户数量和手机上网用户数量增加迅速；廉价智能手机及平板电脑大量普及；上网速度增快，无线宽带资费下调；传统电商为移动电商的发展奠定了基础。

4．O2O应用更加广泛

O2O即online to offline，简单地讲就是“线上拉客，线下消费”。对于O2O模式来说，其核心理念是把线上用户引导到现实的实体商铺中，通过在线支付，实体提供优质服务，实时统计消费数据并将其提供给商家，再把商家的商品信息准确推送给消费者。这种模式对于服务型尤其是体验型的产品将是最佳的方式，与传统电子商务的概念有较大差别。传统电子商务产品的销售缺少了商户的参与。O2O依靠线上推广交易引擎带动线下交易，以加大商户的参与度和用户的体验感，这种融合产生的价值十分惊人。而在此基础上的数据分析更是为O2O模式的持续发展提供了不竭动力。电子商务主要由信息流、资金流、物流和商流组成。O2O的特点是只把信息流、资金流放在线上进行，而把物流和商流放在线下。目前O2O模式已广泛应用于在线旅游、房地产、订票、餐饮、汽车租赁、奢侈品等诸多领域。