1.冲动消费的触发

消费者的购买行为充满变数，在形成购买决策的关键时刻，许多临时性的心理需求会被激活，影响消费者的购买行为。不管消费者多么理性，由于内部驱动和外部环境的影响，都可能出现冲动购买的情况。

更重要的是，互联网科技的发展缩短了从冲动到行动的距离。今天，我们一旦产生购买冲动，可以立刻实现购买，移动支付工具可以帮我们即时付款，电商平台可以把商品快速送到我们身边。

从冲动到行动的距离

购买决策是指消费者为满足需求而发生的购买商品的行为，是由一系列环节构成的完整过程。消费者的购买决策分为：识别需求、搜索信息、评估选择、决定购买、购后评价等五个阶段，如图1-1所示。

从图1-1可以看出，购买冲动起源于需求，这种需求可能是内部的驱动力，也可能是受外部环境的影响。从购买冲动到购买行动，通常要经过搜索信息、评估选择等阶段。但是，在实际的购买决策中，消费者并不总是依次经历全部的五个阶段，他们可能会越过某些阶段，在产生购买冲动后，直接采取行动，这就是冲动购买。

冲动购买（Impulse Buying），指消费者所购买的商品是没有提前计划或意识到的商品。冲动购买包括三种类型：

第一种是“纯冲动型”，指消费者购买商品时完全背离正常决策，购买是一种突发性行为，是出于情感上的“一时兴起”或“心血来潮”。

第二种是“刺激冲动型”，指消费者在购物现场受到某些广告或信息的影响，激活了尚未满足的需求，从而引发购买行动。

第三种是“计划冲动型”，指消费者有购买计划，但由于没有明确的目标，导致购买了多余的商品。例如，在电商购物节中，京东或天猫等电子商务平台进行打折让利销售，消费者纷纷上网购物，但由于没有具体的购物清单，结果买了许多原本不需要的商品。在这种情况下，买“便宜货”是有计划的，但买何种“便宜货”则是冲动的。

消费者的冲动购买是在进入购物场景之后形成的，如果消费者能为购买冲动找到合适的理由，就更可能采取行动。比如，一位女性消费者在出国旅游时看到一个不错的手包，产生了购买冲动，但自己已经有很多个手包了，这个时候她可能会找到一个购买的理由“为朋友准备一件礼物”，于是立刻决定购买。再比如，在“双十一”购物节疯狂购物之后，很多人感到失落，有位消费者说“别担心，我们的钱只是换了一种方式留在自己的身边”，大家听了都觉得舒坦。

网络购物、移动支付、高铁、共享单车被西方人誉为中国的“新四大发明”，其中，有两项发明是触发冲动消费的重要推手，这两项发明就是网络购物和移动支付。

首先，网络购物的普及，迅速缩短了从冲动到行动的距离。

过去，人们产生购买冲动后，还需要等到下班或周末有空的时候去商场选购想要的商品。今天，则完全不需要等待，人们一旦有了购物冲动，只需要打开手机上的电商客户端，轻轻一点，就可以实现购买，几小时之后，商品就会送到面前。人们可以在睡觉前购买、在看电视时购买，甚至可以在上厕所时购买！不管在什么时候、什么地点，人们都可以任性地购买。冲动消费成就了巨大的电子商务市场，2016年，中国的电子商务交易额超过26万亿元，网上零售额超过5万亿元。

其次，冲动消费的泛滥还与支付的便捷性密切相关。

在美国，当信用卡普及的时候，经济学家发现人们用信用卡消费时，花钱更大方，以至于入不敷出，出现财务危机。

20世纪90年代，美国芝加哥大学的行为经济学家迪利普·索曼设计了一系列巧妙的实验来研究人们使用现金和信用卡的区别。在一项研究中，索曼在芝加哥大学的书店门外蹲守3天，询问从书店里走出来的消费者是否记得在书店里花费的具体金额。在记录完受访者的答案后，索曼将消费者回忆的金额与他们手中的收据进行对比。

结果发现，在用现金付账的消费者中，有2/3的消费者能够准确回忆起支付的具体金额，另外1/3的消费者对购物金额的回忆虽然有误差，但误差在3美元以内。而在那些使用信用卡付款的消费者中，只有1/3的消费者对购物金额的回忆误差小于1美元，另外1/3的消费者记忆中的购物金额比实际金额少15%～20%，还有1/3的消费者根本记不起自己花了多少钱！实验结果表明，长期使用信用卡的消费者记不清楚自己的花费金额，对自己账户的变化不敏感。索曼认为，当人们使用信用卡时，人们对金钱的概念会出现认知偏差，正是这种偏差，让人们花钱更大方。

在中国，移动支付比信用卡支付更便捷，凡是有手机的人，都可以借助支付宝和微信等金融工具随时随地进行支付。不仅是在商场、超市购物时可以使用，就连在路边买烤红薯时，也可以用支付宝或微信交易。中国已经成为移动支付最发达的国家，据统计，截至2016年年底，中国的移动支付普及率全球第一，达到77%，而美国为48%，日本仅为27%。

方便快捷的支付方式，让人们花钱更容易、更慷慨。因为在移动支付时，人们根本看不到金钱的流动，看到的只是瞬间的数据变化，这让人们摆脱了花钱的负疚感，从而为冲动消费的泛滥创造了条件。

塞壬女妖的歌声

在古希腊的神话里，有一个海妖叫塞壬，她拥有天籁般的歌喉。塞壬常用歌声诱惑路过的航海者，她的歌声会使水手们失魂落魄，从而导致航船触礁沉没，船员则成为塞壬的腹中餐。

英雄奥德修斯率领船队经过塞壬所在的海域时，很想听一听她那令人无法抗拒的歌声，又要确保船队安全。于是奥德修斯命令水手用蜡封住耳朵，并将自己用绳索绑在船的桅杆上。最后，他听到了塞壬美妙的歌声，也让船队安然渡过。

古希腊的奥德修斯很好地控制住了自己，但是今天，冲动消费使人们逐渐摆脱自我控制，走向了即时满足和及时行乐的放纵轨道。

网络购物和移动支付，只是为冲动消费创造了外部条件，消费者内心的冲动为什么难以控制？消费者明知道冲动消费会让自己购买许多没用的东西，会让自己的财务状况变糟糕，为什么消费者还一而再、再而三地犯同样的错误呢？

2017年诺贝尔经济学奖获得者、著名行为经济学家理查德·泰勒（Richard H.Thaler）在1980年为人们提供了一种解释。泰勒认为，人类的大脑不是一个决策整体，而是两种同时存在的自我联合体，其中一个自我是“短视的冲动者”，这个自我只想获得快速、高效的即时满足。而另一个自我则是“长远的计划者”，这个自我的任务是管理“短视的冲动者”。人们的决策过程就仿佛两个同时存在的自我在同一时间点发生冲突，而这种冲突会导致人们做出非理性的错误决策。

泰勒的观点涉及人们对“跨期选择”问题的决策，所谓跨期选择，是指那些人们必须对现在和未来的情况进行综合考虑才能做出的决策。比如，今天人们应该把钱花掉，还是把钱存起来为退休做准备？今天人们应该忍受辛苦、努力锻炼，还是宁愿日后心脏病发作、英年早逝？跨期选择影响着人们生活的方方面面，不幸的是，跨期选择也是人们最容易出错的决策领域。即使知道短暂的满足会带来长期的痛苦，人们还是无法抗拒即时奖励的诱惑。

泰勒关于“短视的冲动者”和“长远的计划者”的双重自我模型，受到了当时主流经济学家们的猛烈攻击，因为当时经济学理论的核心假设是每个人都会进行理性选择，泰勒的理论当时被认为是离经叛道的。泰勒在芝加哥大学经济系工作期间，该系一个著名的经济学家、1990年的诺贝尔经济学奖得主默顿·米勒（Merton Miller）甚至因为理论上的分歧而拒绝与泰勒说话。但是，泰勒并没有屈服于权威，而是沿着自己的路线，顶着压力继续前进。

这几年我一直在关注泰勒的观点，佩服他对人性的精确把握，甚至觉得他对经济学的贡献不输给2002年获得诺贝尔经济学奖的卡尼曼。2017年的10月9日晚，当我第一时间得知泰勒获得诺贝尔经济学奖的消息时，高兴极了，专门给机械工业出版社经管分社谢小梅社长打了个电话，因为本书中多处引用了泰勒的观点，对于崇尚权威的读者来说，泰勒有了诺贝尔奖的光环后，他的观点读者接受起来会更加顺畅。

其实，泰勒的观点与精神分析学派的观点类似，弗洛伊德也曾经提出“本我”和“超我”之间的矛盾。后来，认知神经科学研究证明了泰勒的观点，核磁共振成像技术揭示了人类决策过程的生理机制，人们做决策时，确实有两种截然不同的心理过程在进行激烈的对抗。

这场对抗的一方是高级认知，主导这一过程的是大脑的前额皮质。前额皮质属于人类大脑相对现代的结构，负责抽象思维和解决复杂问题。另一方是较为原始的心理过程，掌控这一过程的部分主要是大脑的边缘系统，又称“蜥蜴脑”。之所以把大脑的边缘系统叫蜥蜴脑，是因为蜥蜴属于原始的爬行动物。蜥蜴脑主要负责控制人类对危险、性以及其他与生存密切相关的活动。

前额皮质和蜥蜴脑不管从哪方面看都是一对完全不匹配的对手，这两部分不仅决策的方式不同，它们能够感知和不能感知的事物也截然不同。消费者的前额皮质明白今天的冲动会导致未来的高额成本，然而他们的蜥蜴脑却完全不考虑未来的后果。因为蜥蜴脑在进化上主要负责处理眼前的危机情况，比如，战或逃，而“未来”则完全处于蜥蜴脑的盲区之中。

2004年，普林斯顿大学一项著名的脑科学研究显示，当实验对象接受即时奖励时，他们大脑的边缘区域高亮，也就是说这一区域产生了大量的神经活动。而当研究者向实验对象承诺未来会给予他们某些奖励时，实验对象的大脑边缘区域完全不亮。可见，对于蜥蜴脑来说，未来的概念根本就不存在。

蜥蜴脑在人类的冲动行为方面起着决定性作用，当消费者看到自己想要的东西时，蜥蜴脑会启动一系列的神经活动，促使其快速行动。蜥蜴脑可以释放多种神经递质，比如刺激冲动的去甲肾上腺素，以及产生快感的多巴胺。此外，蜥蜴脑还可以通过调控情绪来达到自己的目的，比如，当消费者看到一个奶油冰淇淋时，蜥蜴脑只需要几毫秒就能让其充满爱慕的情绪，产生想吃的欲望。这种情绪会让消费者整个身体都想采取行动，甚至理性的前额皮质也会在情绪的影响下放弃对成本的核算，帮助追求即时满足。当蜥蜴脑呼唤消费者采取行动时，前额皮质会不自主地产生一些与冲动相关的思考，这种思考往往会支持消费者做出冲动行为，比如“今天工作很辛苦，我应该吃个冰淇淋”。

当然，负责理性决策的前额皮质也有自己的功能，前额皮质能提出相反的论点，并产生负面情绪（比如羞耻感）来阻止蜥蜴脑的冲动行为。

但是，讲道理的总是斗不过不讲道理的。蜥蜴脑的反应非常迅速和高效，前额皮质不仅需要提出有说服力的反对意见，还需要制造足够的情绪冲动。在这种抗争中，前额皮质存在巨大的劣势，因为它往往不能产生强烈的情绪冲动，以对抗蜥蜴脑强有力的野性呼唤。

这种不平等的角力导致消费者长期被蜥蜴脑的短视所控制，对即时选择的感受非常强烈，而对未来选择的感受则比较微弱和模糊，消费者很难放弃眼前利益选择长远目标，这正是冲动消费盛行的生理基础。

“剁手党”成为2015年度网络“十大流行语”，从一个侧面反映出人们在冲动消费中自我控制的失效。“剁手党”专指那些沉溺于网络购物的人群，以女生居多。这些人无法抵抗购买冲动，对非理性购买行为失去控制。