分析伟大企业的一个理论框架

王国维在《人间词话》里短短数千言论尽古今词人。他总结：“词以境界为上。有境界则自成高格。”这其实也适用于鉴别伟大企业。伟大企业是那些有境界自成高格的企业，是那些不拘泥于一时一域，谋求全局和万世的企业。显然，“伟大”企业应该具有与众不同的基因。什么才算是伟大的企业呢？对此，不同的管理学者和企业高管显然有截然不同的理解。

1994年科林斯和波拉斯（Jim Collins，Jerry Porras）出版了他们历时六年才完成的《基业长青——伟大企业的成功习惯》（BuilttoLast：SuccessfulHabitsofVisionaryCompanies）这本书。此书一经出版，便引起全球追捧，被列为二十世纪最伟大的商业书籍之一。在这本书中，两位作者选取了18个卓越非凡、长盛不衰的基业长青的企业，分析这些公司的成功经验，探讨这些企业之所以成为伟大企业的基因，他们在这本书中提出的观点盛极一时。在书中，他们这样描述：^[4]

什么是高瞻远瞩的伟大企业？高瞻远瞩的伟大企业是本行业中一流的机构，是无与伦比的明珠。它们被其他公司所仰慕，长期为世界带来了不起的改变。

……

所有的高瞻远瞩领导者，不论多么有魅力或有远见，终有一死；所有高瞻远瞩的产品和服务——所有“伟大的理念”也总有一天会被淘汰。事实上，连某个行业都可能会因过时而消失。作为对比，高瞻远瞩的伟大企业则能够通过多个产品生命周期和多代优秀的领导者的交替而实现基业长青。科林斯和波拉斯选用了六个标准来确定“高瞻远瞩”（Visionary）的伟大公司：处于所在行业中第一流的水准、广受企业人士崇敬、对世界有着不可磨灭的影响、已经历很多代的CEO、已经历很多次产品生命周期且在1950年前创立。^[5]根据这六条标准，他们选出的伟大公司包括：通用电气、IBM、美国运通公司、波音公司、花旗银行、沃尔玛、迪士尼公司等共18家。

科林斯的思想在后来略有改变，变得更加简洁。在最近的一次访谈中，他谈到了伟大企业应该具有的两个品质。首先，伟大企业必须是业绩表现非常优秀的企业，能创造价值，给股东高水平的回报；其次，伟大企业能以独一无二的方式通过产品和服务改变人们的生活。如果这些企业消失了，它们所留下的空白没有别的企业能够填充。

麦肯锡公司在2010年推出的一系列研究报告中特别针对中国企业列出鉴别伟大企业的重要指标（麦肯锡公司，2012a，2012b）。一个企业要成为优秀企业需要在下面这九个方面有优异的表现：1.产品和服务的地位；2.长期投资价值；3.公司资产的合理利用；4.创新能力；5.管理质量；6.财务稳健程度；7.吸引和保留人才的能力；8.社会责任；9.全球化经营的有效性。据此，麦肯锡归纳了“世界一流企业”的三个特征：第一，要“大”，即具有足够的体量，对行业乃至全球经济具有显著影响力；第二，要“强”，即不断创造不俗的业绩并保持所在行业的领袖地位；第三，要“基业长青”，即具有发展的长期持续性，经历市场变幻、风吹雨打仍然屹立不倒，积累了长盛不衰的国际名声。

按照上述的标准，我们是否一定能挑出伟大企业呢？或者换一个角度来说，满足上述标准的企业是否一定伟大呢？事实上，判断一个企业伟大与否是一件很主观的事。我们都知道基业长青远比人们想象的要困难。我在上面提到的，也包括一些尚未提到的评价体系，都圈定了各自的伟大企业名单，但很多被圈定的企业并没有经住时间的考验。20世纪80年代有另外一本与《基业长青》齐名的商业畅销书是由皮特斯（Tom Peters）和沃特曼（Bob Waterman）合著的《追求卓越》。该书列举了很多伟大企业的例子，但其中西屋公司（Westinghouse）和K-Mart等都陷入倒闭或几近倒闭。这些一度伟大的企业由于不能适应行业的快速变化，再加上日趋严重的企业内部官僚作风和高管层的盲目自大，最终风光不再。

由于对现有分析企业成功的研究不满意，认为此类研究没有控制运气或随机性的影响^[6]，来自德勤咨询（Deloitte Consulting）的两位咨询顾问迈克尔·瑞尔（Michael Rayor）和穆塔兹·艾哈迈德（Mumtaz Ahmed）对25，453家美国上市企业在过去44年中的表现进行了统计研究，研究成果发表在2013年的《哈佛商业评论》（HarvardBusiness Review）上。在这篇名为“伟大企业三原则”（Threerulesformakinga companytrulygreat）的文章中，两位作者详细介绍了他们是如何发现打造真正伟大企业所需要的最重要的原则的。

迈克尔·瑞尔和穆塔兹·艾哈迈德首先在2万多家企业中找到数百家长期表现足够优秀的企业作为真正优异的企业的集合。通过分析这数百家企业他们发现，促使企业走向伟大的许多选择虽然各不相同，但都符合以下三条看似基本的原则：（1）更好先于更便宜，即差异化，不使用价格作为竞争手段；（2）收入先于成本，即“开源”比“节流”更重要；（3）再没有其他原则了，企业需要做出的所有其他调整都是为了遵守原则（1）和原则（2）。

根据原则（1），伟大的企业应该通过为客户提供优越的、和价格无关的利益来参与市场竞争，如伟大的品牌、激动人心的设计、卓越的功能、持久的耐用性或极大的便捷等，否则企业只能在这几方面满足能被接受的最低标准，通过更低的价格来吸引客户。只有平庸的企业才会选择用价格来竞争。根据原则（2），企业不仅必须创造价值而且必须以利润的形式捕获价值。伟大优异的企业通过更高的价格或更大的销量以实现更多的收入，从而获取远高于竞争对手的利润。成本领先战略很少能带来更高的利润率。

显然，以上三条原则并没有具体说明追求伟大的企业应遵循何种行为，它们只是总结了过去这么多年真正伟大的企业所秉承的基本理念。两位作者认为这三条原则体现了伟大的企业是如何思考的！

福斯特（Dick Foster）和卡普兰（Sarah Kaplan）在他们2001年出版的畅销书《创造性毁灭》（CreativeDestruction）里大力举荐安然（Enron）的商业模式，把安然塑造为一家敢于创新，勇于进行“创造性毁灭”的伟大企业。事实上，安然从一家表现平平的天然气管道公司成功转型为一家提供天然气期货交易的平台公司，用“轻资产”战略实现投资资本收益率和价值创造的飙升，确实有值得推介的地方。但是，安然几乎是在《创造性毁灭》一书出版的同时被爆出财务作假丑闻，最后把自己真的“毁灭”掉了。当然，《创造性毁灭》一书中有很多分析还是有很大的参考意义的。例如，该书分析了《福布斯》100强企业的历史。1917年《福布斯》杂志的创始人伯尼·福布斯（Bernie Forbes）首次发布了《福布斯》100强名单，挑选了全球最强的100家企业（伟大企业？）。到1987年，在这一名单公布70年后，《福布斯》杂志重新刊登当初入榜的100家企业的名字，并提出一个有趣的问题：“这些企业现在在哪儿？”《福布斯》杂志的记者经一番调查后发现，这100家企业中的绝大部分企业（61家）要么倒闭，要么与别的企业合并或被收购，都已不复存在了；剩下的39家企业中的21家也风光不再，跌出了100强排行榜，不再是伟大企业；只有18家企业还存活在《福布斯》100强的排行榜上，其中包括像通用电器、柯达、宝洁、埃克森和花旗银行这样的人们耳熟能详的名字。但这18家企业中，也只有通用电器和柯达的股价表现在这70年间比市场的平均表现要好；即使是柯达，读者可能还有印象，这家企业也在2012年宣布进入破产保护流程，引起业界一片唏嘘。“自古名将如美人，不许人间见白头”。

美国学者Robert Wiggins和Tim Ruefli合作于2002年和2005年发表了两篇极具影响力的文章。他们研究了1974至1997年横跨40个行业的6772家美国上市企业。他们根据这些企业在行业内的相对业绩把它们分为优异、拙劣和一般三个类别，然后观察这些企业的长期表现，他们发现：（1）在逾6000家企业的样本里面，只有5%的企业能够连续保持10年或10年以上的优异表现；（2）只有不到0.5%的企业，也就是32家企业，连续保持了20年或以上的优异表现；（3）只有三家企业能够连续保持50年的优异表现。企业基业长青非常困难，企业要长时间（例如20年）保持竞争优势，并不断创造出价值，绝对是小概率事件。这样的企业是“黑天鹅”。

在《财富的起源》（TheOriginofWealth）一书中，埃里克·拜因霍克（Eric Beinhocker）这样总结（Beinhocker，2006）：

就长期和整体而言，“卓越企业”之类的书籍所描述的并不是持续的竞争优势和长期的优异表现，而是难以持久的竞争优势和充满了企业兴衰成败的动荡市场。

在中国的改革过程中，有一大批中国企业已经实现了规模上的突破。比如全球家电行业的前三大制造商（按利润计算）都是来自中国的企业（格力电器、美的集团和青岛海尔）；中石油和国家电网雇佣的员工总数都接近150万人，来自中国台湾的鸿海科技集团雇用的员工总数也达120万人。但是，规模不等同于利润，也无法用规模去衡量企业创造的价值。很多中国的企业家沉迷于对规模的追求中不能自拔，就是因为他们相信企业“做大了就不会倒”。企业的规模大了，在激烈的市场竞争中生存下去的概率就更大。此外，如果大企业倒闭，产生的后果太严重，政府也不得不伸出援助之手。

但这种“丛林法则”如今在中国也发生了变化——规模大并不一定意味着更大的生存和发展的机会，而只会增加对资本和劳动力等生产要素的需求。然而，依靠信贷扩张的增长模式因为节节攀升的企业债务而难以为继；不断提升的工资水平也在不断削弱中国企业的利润水平，给企业未来发展的前景蒙上了一层阴影。“做大了就不会倒”的说法可能仍有道理，但行动缓慢的巨型企业无法灵活地应对市场上的各种颠覆式力量，无法实现长期的繁荣。

中国企业的规模扩张得益于中国经济过去40年的高速发展。虽然中国经济在这个发展过程中也曾出现一些波动，但总体情况顺遂；而且，我们的企业也受益于全球化和国际贸易的发展，受益于相对有利的政策环境。当中国经济增速减缓，面临的外部不确定性和行业颠覆式毁灭的风险大大增加时，我们的企业能否应对？即使失败，它们能否从废墟中重新崛起？

无论是按照《基业长青》的标准还是按照上述其他学者给出的条件，几乎没有中国企业能够符合高瞻远瞩的伟大企业的定义。诚然，我们已经目睹了一些优质企业的崛起，比如华为在电信基础设施、智能手机以及企业级产品和服务方面都已经打造了核心竞争优势，而BAT三巨头，即阿里巴巴、百度和腾讯也成了中国伟大企业的候选者^[7]。但是，这些企业仍然太年轻，还需要经历时间的考验才能证明它们在瞬息万变的商业环境中能游刃有余、持续创新、基业长青。但是，这些企业的存在确实向我们昭示了中国企业从大走向伟大的希望。

一声叹息——研究伟大企业有用吗

科林斯和波拉斯不同版本的对伟大企业的界定被广为接受。但是，他们所建议的指标以定性为主，对具体指标表现的判断上有比较大的主观成分。尤其具有讽刺意义的是，许多被他们精挑细选出的伟大企业在若干年后被证明不过尔尔。虽不至于沦为笑柄，但确实让人觉得尴尬。

柯林斯在2001年又出版了《从优秀到卓越》（GoodtoGreat）一书。在这本书中，他延续《基业长青》的分析思路，通过11个从一般企业蜕变成伟大企业的案例，寻找促使这些企业从一般变得伟大的重要原因。柯林斯发现的秘诀里包含了这些成功企业的七个重要特性，体现在领导力、团队、企业文化、技术引领等各个方面。让人有些忍俊不禁的是柯林斯这次续蹈滑铁卢——他所圈定的十一家企业中，Circuit City于2009年宣布破产（注：该书出版8年之后）；Fannie Mae和富国银行在2008年的金融危机中几乎倒闭，得以存活并不是因为市场，而是因为美国政府的救助；Altria虽然在柯林斯的研究期间内给股东提供了极为出色的回报，但这是一家烟草公司，选一家烟草公司作为伟大企业让人有些无语，大家开始怀疑柯林斯挑选标准的狭隘。这十一家企业的综合股价表现在1996年至2011年这十五年间极其一般，年化平均收益率只是7%，勉强和市场的平均收益率持平；在2001至2012年间，这些企业的股价表现甚至比标准普尔500指数的表现还要差一大截。这一切虽不至于让柯林斯的观点彻底亡逸，但确实大大削弱了柯林斯这本书的说服力和可信度。

这种尴尬几乎适用于任何一本研究伟大企业的书籍。这些书籍的一个共性是用事后整理回顾的方式（Backward Looking）去找寻那些使得企业成功的因素。但是，这些因素并不一定能确保企业在未来的成功。未来是非线性的，充满着不确定性。理解过去并不意味着我们能够预测未来。这些商业书籍预设了一个前提：过去的成功经验能确保企业在未来也同样成功，而这个前提在真实生活并不存在，商业社会充满着各式各样的“颠覆式创新”。

在这本书的写作过程中，我也曾遇到过类似的质疑。《基业长青》一书只挑出十八家伟大企业。在Wiggins和Ruefli的6772家企业里面，只有3家企业，也就是相当于样本0.04%的企业能够保持50年以上的优异业绩。成为教科书意义上的伟大企业是一个小概率事件。因此，我遇到的最大的质疑是：“这0.04%的企业在经营、战略、领导力和营销等方面的经验对一般企业有效吗？如果有效的话，那么伟大企业的比例怎么会这么低呢？”“对于绝大多数的白天鹅而言，分析几只黑天鹅有什么意义吗？”我承认，第一次被这么质问的时候，我有些张口结舌，有些着急为自己的想法辩解。慢慢地，随着思考的深入，随着自己开始亲自创业并在这个过程中思考有竞争力的商业模式的时候，我相信自己有了更好的角度去组织更有说服力的回答。

中国企业如何成功并走向伟大？如何打造一大批拥有差异化产品或服务及持续创新能力的中国企业？要回答这个问题，我们必须回到伟大企业的共性上，回到企业经营的原点，思考是什么样的本真、什么样的原始动力驱动企业不断向前，最终成就伟大。我找到的答案出乎意料的简单，那就是价值创造！借用德国伟大的军事家卡尔·冯·克劳塞维茨（Carl von Clausewitz）的话来说，企业要成功就应“目标坚定、行动有力、百折不挠”。中国企业应把价值创造作为自己伟大而坚定的目标！

伟大企业立意高远，追求的是为最大数目的人提供最大程度的福祉。价值创造不仅仅是为股东创造价值，从而实现股东权益最大化，也是为所有的利益相关方（Stakeholders），包括雇员、客户、供货商、社区等提供长久的福祉。以这样的目标作为诉求去追求卓越，应该是每一个企业追求的终极目标。如果追求的过程是一个以价值创造为目标的过程的话，那么这种追求本身将促使更多的企业去提升经营表现，这将全面提升中国企业的整体竞争力和素质。中国有句俗语是“取乎其上，得乎其中；取乎其中，得乎其下。”假如我们的企业都以全面的价值创造作为追求目标的话，那么一个很小的概率乘上一个庞大的基数，也就意味着中国一定会出现一些伟大企业。这些伟大企业将带动更多的企业将中国的商业实践向上引领，而非向下沉堕。