01 项目一 认知网络营销

项目简介

随着互联网和移动网络的飞速发展，网络营销已成为企业营销体系中不可缺少的重要部分。企业推广品牌、提升知名度、实现网上销售等都必须借助网络营销的手段。网络营销以消费者为中心，让消费者有更大的选择空间，满足消费者的个性化需求。本项目由认知网络营销岗位、认知网络营销基础和制定网络营销战略三部分组成。通过本项目学习，学生可以了解网络营销岗位及相关技能要求、薪酬待遇等，激发学习积极性，掌握网络营销基础理论和战略规划，为日后的网络营销课程学习和将来从事网络营销相关岗位工作打下扎实的基础。

学习目标

知识目标：

1.熟知网络营销岗位及网络营销职业规划。

2.掌握网络营销的含义、基本职能及常见方法。

3.了解网络营销战略的目标和网络营销战略分析的内容。

4.熟悉网络营销战略的模式、规划与实施。

技能目标：

1.能够实时收集并更新网络营销发展动态。

2.能够根据自身特点和网络营销岗位要求规划自己的职业发展。

3.能够制定企业的网络营销战略。

素质目标：

1.树立网络营销岗位的职业规划意识。

2.具备网络营销战略规划意识。

引导案例

亚马逊深知用户想买什么，借此提供大量的广告服务

长期以来，广告商始终会通过亚马逊的广告网络开展一些有针对性的广告活动。许多广告商甚至通过直接与亚马逊的员工合作来做到这一点，这些员工将代表他们下订单。这一选择历来侧重于大品牌，因为他们需要最低限度的广告承诺。

随着时间的推移，亚马逊已经允许更多广告商和他们的代理使用自助服务系统，在亚马逊的网站上和网站外，以及在不同的支出水平上，开展他们自己的目标广告活动。

自助服务系统的用户可以从数百个自动化用户群中进行选择。亚马逊的定位能力取决于实施购物行为的人，例如“国际市场购物狂”和在过去一个月购买“痤疮治疗服务”的人；或者家庭人口统计数据，例如“4～6岁儿童”；还有一些是基于人们在亚马逊上的消费行为，例如，有人在亚马逊上播放健身和锻炼视频。

美国威斯康星州里斯维尔（Reeseville）的Just the Cheese生产香脆的干酪条，这种干酪条已经成为一种低碳水化合物的流行小吃。通过算法分析Just the Cheese的搜索广告在亚马逊网站上的表现，广告公司Quartile注意到，那些搜索Keto小吃和菜花比萨饼皮（两者都是低碳水化合物饮食）的人也买了很多干酪条。

因此，Quartile在网络上投放了针对购买这两个特定产品类别的亚马逊用户的展示广告。在三个月的时间里，亚马逊在网站上展示了600多万次广告，这导致了近2.2万次点击，产生了4000多个订单。

Quartile表示，20%的转化率（点击广告的人中有1/5会选择购买）“令人惊讶”。这就是构建目标用户的强大黏度。

与其他广告网络一样，亚马逊使用Cookie和其他技术工具来跟踪从其网站到其他网站的用户。他们让公司知道，最近买了减肥书籍的人正在美国有线电视新闻网（Cable News Network，CNN）上阅读新闻，公司可以考虑在该网站上登一则蛋白质棒的广告。亚马逊不会告诉广告商那个用户是谁，但它确实代表该品牌以该用户为目标提供广告服务。

（案例来源：艾瑞网）

案例思考：

1.亚马逊为什么能够做到对用户的需求了如指掌？

2.通过案例分析，网络营销与传统营销的差别体现在哪些方面？

任务一 认知网络营销岗位

任务导入

任务分析单1-1

（一）网络营销职业发展现状

近年来，随着全球信息技术的普及，电子商务和移动商务在我国飞速发展，在“互联网+”时代，百度搜索、腾讯社交、淘宝购物等已经成为人们工作、生活不可分割的一部分。互联网正在颠覆以往的生活，人们的学习、社交和购物不再局限于学校、聚会和商场，场景不断被优化，生活方式不断被改变。互联网已经全面融入人们的生活中，成为不可或缺的一部分。对企业来说，这是一场营销变革，即营销观念的变革、营销管理的变革。把互联网当作一种媒体，必将为企业营销带来更多意想不到的传播奇迹；如果把互联网当作一种营销手段，它所引发的变革将影响企业的组织、运作等多个环节；同时，网络营销也将给企业、网络公司以及广告公司带来充满“钱”景的机遇和挑战。

百度创始人李彦宏曾说：“所有的公司都在用互联网，都在利用网络营销，你可以不懂营销，但必须要懂网络营销。”越来越多的中小企业已经感受到了网络营销的魅力，注重线上的营销投入，对网络营销岗位的需求呈爆发性增长态势，网络营销岗位成为时下热门的岗位之一。资料表明，2017年70.2%的企业有明确的网络营销人才需求，25.3%的企业有潜在的人才需求。由此可见，网络营销职业大有可为，薪酬待遇也非常优厚。

（二）网络营销岗位简介

网络营销是一门交叉型学科，涉及网络广告、搜索引擎营销、营销型网站规划与运营、页面装修美化、品牌推广、文案策划等内容。近年来，随着互联网的普及和发展，各行各业纷纷设立网络营销或者网络运营部门，但由于不同行业互联网的运用水平参差不齐，各地区发展不均衡，企业的网络营销岗位名称差别较大。总结目前主流招聘平台以及代表性企业的岗位描述信息，我们可以将网络营销岗位划分为新媒体运营、SEO/ SEM运营、网络广告、网络推广四大类岗位，而普遍的职业发展方向和晋升通道为网络营销专员、网络营销主管（经理）、网络营销总监。网络营销相关岗位及组织架构如图1-1所示。

图1-1

1.新媒体运营岗位

新媒体运营岗位主要是指从事基于新媒体平台，如微信、微博、今日头条、抖音等的内容策划、生产、编辑、发布，以及运营推广等相关工作的岗位，表1-1和表1-2分别介绍了新媒体运营专员和新媒体运营主管的岗位职责和任职要求。

表1-1

表1-2

2.SEO/SEM运营岗位

SEO/SEM（搜索引擎优化、搜索引擎营销）运营岗位是指从事国内外主流搜索引擎（百度、Google、搜狗等）的网站优化、网站流量数据监测和关键词优化管理等相关工作的岗位，表1-3和表1-4分别介绍了SEO/SEM推广专员和SEO/SEM运营主管的岗位职责和任职要求。

表1-3

表1-4

3.网络广告岗位

网络广告岗位是指从事基于互联网广告平台的广告创意策划、文案撰写、富媒体广告创意设计、广告投放和效果监测等相关工作的岗位，表1-5和表1-6分别介绍了网络广告推广专员和网络广告创意主管的岗位职责和任职要求。

表1-5

4.网络推广岗位

网络推广岗位是指从事基于互联网品牌营销宣传策划、行业市场资讯整理和市场调研、推广活动方案策划、线上线下渠道资源整合等相关工作的岗位，表1-7和表1-8分别介绍了网络推广策划专员和网络推广主管的岗位职责和任职要求。

表1-6

表1-7

表1-8

5.网络营销总监岗位

网络营销总监岗位是企业非常重要的高层管理岗位，主要是指从事公司整体发展战略和产品定位，并参与制定网站整体的站内和站外优化策略，对网站的流量、客户量、业务量等运营指标负责，指导带领整个网络营销团队等相关工作的岗位，表1-9介绍了网络营销总监的岗位职责和任职要求。

（三）网络营销职业规划

根据目前的网络营销岗位分析，我们可以看到网络营销人员的岗位层级大致可以分为专员（助理）、主管（经理）和总监三个级别。公司性质和规模不同，相应的层级划分也不尽相同，一般500人以上的企业都会划分这三个层级，规模相对较小的企业可能只有两个层级，甚至有些业务较少的或者处于起步阶段的网络营销公司，只设网络营销专员岗位。

网络营销新生代 职业发展的 SWOT分析

表1-9

岗位层级的晋升会带来两方面的变化，一方面，人们对网络营销的专业知识和能力要求有所提升；另一方面，网络营销的工作内容从简单的操作执行工作到网络营销的运营策划，最终到整合线上线下资源进行整体营销项目运作及团队管理。

任务二 认知网络营销基础

任务导入

任务分析单1-2

续表

（一）网络营销的含义

营销是指企业发现或挖掘准消费者需求，从整体氛围营造及自身产品形态营造的角度推广和销售产品，深挖产品的内涵，使其切合准消费者的需求，让消费者了解该产品，进而购买该产品的过程。

网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）是企业整体营销战略的组成部分，是建立在互联网基础上，借助互联网特性实现一定营销目标的营销手段。网络营销的含义有广义和狭义之分。广义的网络营销是指“企业利用一切网络手段进行的营销活动”。狭义的网络营销是指“以互联网为主要营销手段，为达到一定营销目标而开展的营销活动”。

理解网络营销的含义，要注意区分以下概念。

（1）网络营销不等于电子商务。网络营销是电子商务的基础，网络营销是以互联网为主要手段的营销活动，主要研究交易前的各种宣传推广以及交易后的售后服务及二次推广；而电子商务的核心是电子化交易，强调交易方式和交易各个环节的电子化。

（2）网络营销不是网上销售。网络营销是为实现产品销售目的而进行的营销活动。网络营销不仅有助于网上销售，还有助于线下销售，因此网络营销本身并不等于网上销售。

（3）网络营销不同于网络广告。网络广告是进行网络营销活动的一种推广手段。

（二）网络营销的基本职能

网络营销的基本职能归纳为八个方面：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、网络调研、客户关系、客户服务，如图1-2所示。网络营销的职能不仅表明了网络营销的作用和网络营销工作的主要内容，同时也说明了网络营销可以实现的效果。对网络营销职能的认识有助于全面理解网络营销的价值和网络营销的内容体系，因此网络营销的职能是网络营销的理论基础之一。

图1-2

三分钟读懂网络营销的八大职能

1.网络品牌

网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的线下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，提升企业的整体形象。网络品牌建设是指以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，使用户和公众对企业形成充分的认知，并认可企业及其产品。在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。

2.网站推广

相对于网络营销的其他职能，网站推广显得更为迫切和重要，是网络营销最基本的职能之一。网站所有职能的发挥都要以一定的访问量为基础，所以网站推广是网络营销的核心工作。

3.信息发布

网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一。同时，信息发布也是网络营销的基本职能，无论选择哪种网络营销方式，结果都是将一定的信息传递给目标人群，包括用户/潜在用户、媒体、合作伙伴、竞争者等。

4.销售促进

营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都与直接或间接的促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进线下销售也十分有价值。

5.销售渠道

一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的延伸；网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店及与其他电子商务网站不同形式的合作等。

6.网络调研

企业通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研。相对于传统市场调研，网络调研具有高效率、低成本的特点，因此，网络调研是网络营销的基本职能之一。

7.客户关系

良好的客户关系是网络营销取得成效的必要条件，企业在通过网站的交互性、客户参与等方式开展客户服务的同时，也增进了与客户的关系。

8.客户服务

互联网提供了更加方便的在线客户服务手段，从形式最简单的FAQ（常见问题解答），到邮件列表，以及BBS、聊天室、在线客服等各种即时通信服务。客户服务质量对于网络营销效果具有重要影响。

开展网络营销的意义在于充分发挥各种职能，让网上经营的整体效益最大化。因此，仅仅由于某些方面效果欠佳就否认网络营销的作用是不合适的。网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的，网络营销的各个职能之间并非相互独立的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。

（三）网络营销的常见方法

网络营销职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，常用的网络营销方法包括搜索引擎营销、即时通信营销、病毒式营销、论坛营销等。下面列举了十种常见的网络营销方法。

1.搜索引擎营销

搜索引擎营销是目前主流的网络推广营销手段之一，尤其是基于搜索结果的搜索引擎推广更受人们欢迎。很多搜索引擎推广都是免费的，因此搜索引擎营销受到众多中小型企业及个人的重视，搜索引擎营销方法也成为网络营销方法体系的主要组成部分。搜索引擎营销主要方法包括竞价排名、分类目录、搜索引擎推广、付费搜索引擎广告、关键词广告、搜索引擎优化（搜索引擎自然排名）、热门词、地址栏搜索、网站链接策略等。企业可以把搜索引擎与自己所建立的网站或网页（如博客、微博等）相关联，以增加访问量，提高知名度和关注度。

2.即时通信营销

即时通信营销又叫IM营销，是通过即时通信工具帮助企业推广产品和品牌的营销手段。常用的即时通信营销主要有两种方式。第一种是使用国内常见的网络在线交流工具（如QQ、微信、微博、阿里旺旺等），企业在进行品牌策划时一般会使用即时通信工具，这样潜在用户如果对产品或者服务感兴趣，自然会主动通过在线交流工具与服务人员取得联系。第二种是企业在推出新产品时可以通过即时通信工具，发布一些产品信息、促销信息或者品牌理念信息等。

3.病毒式营销

病毒式营销是一种常用的网络营销方法，常用于网站推广、品牌推广等。病毒式营销利用用户口碑传播的原理，这种口碑传播在互联网上更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销是一种高效的信息传播方式。由于这种传播是用户自发进行的，企业几乎不需要支付费用，就能与用户产生共鸣。

4.论坛营销

论坛营销也称为BBS营销，虽然近几年论坛没有以前火了，但是行业类的论坛流量并不弱。企业可以利用论坛这种网络交流平台，通过文字、图片、视频等方式传播品牌、产品和服务信息，从而让目标用户更加深刻地了解品牌、产品和服务，最终达到宣传企业，提高品牌认知度的效果。在进行论坛营销时，企业还可以利用论坛的人气，通过专业的策划、撰写、发放、答疑、监测、汇报等流程，在论坛空间利用论坛强大的聚众能力实施高效传播，包括各种置顶帖、普通帖、连环帖、论战帖、多图帖、视频帖等方式；还可以以论坛为平台举办各类踩楼、灌水、帖图、视频、征文等活动，强化用户与品牌之间的互动，达到促进品牌传播和产品销售的目的。

5.自媒体营销

移动互联网时代的到来，使越来越多的个体通过微信、微博、论坛等平台，开展推广自己的品牌、产品及服务的营销活动。例如，自媒体经营者运用案例、知识、兴趣和生活体验等传播关于品牌的理念和产品信息。自媒体营销通常对专业化内容进行知识分享，争夺话语权，建立个人品牌，树立自己“意见领袖”的身份，进而影响用户的思维和购买行为。

6.事件营销

事件营销一直是营销人员非常喜欢的营销模式之一，也是成本很低的营销模式之一。营销人员需要精心策划、实施可以让公众直接参与并享受乐趣的事件，并通过这样的事件达到吸引或转移公众注意力，改善、增进与公众的关系，塑造企业的良好形象的目的。很多品牌在全国开展的客户节、寻找有缘人等活动都属于成功的网络事件营销典型案例。

7.口碑营销

口碑营销是颠覆大多数营销、威力巨大、非常有效的营销模式之一。口碑营销传播的速度最快，它利用互联网互动和便利的特点，通过营销人员以文字、图片、视频等口碑信息与目标用户之间进行互动沟通，使两者对企业的品牌、产品、服务等相关信息进行讨论，从而加深目标用户对企业品牌、产品和服务的印象，最终达到网络营销的目的。

8.视频营销

视频营销是指企业的营销人员将各种视频短片发布到互联网上，宣传企业的品牌、产品以及服务信息的营销手段。同时，营销人员也可以与视频网站签订合约进行广告的投入，形式类似于电视短片，它既具有电视短片的种种特征，例如感染力强、形式内容多样、创意性强、生动活泼等，又具有互联网营销的优势，例如互动性强、主动传播性好、传播速度快、成本低廉等。

9.图片营销

图片营销就是营销人员把设计好的有创意的图片，在各大论坛、空间、博客和即时通信等工具上进行传播，或者使图片通过搜索引擎的自动抓取并取得搜索引擎的排名，进而宣传企业的品牌、产品、服务信息等来达到网络营销的目的。这种图文并茂的营销图片，说服力强、形象生动，容易被用户接受。

10.软文营销

软文营销的“软”是指绵里藏针，让人容易接受，“文”是指文章。软文营销即通过各大知名新闻网站、垂直网站平台、论坛、新媒体等传播一些具有专业性、新闻性和宣传性的文章，包括新闻通稿、深度报道、经验攻略等，把企业的品牌、人物、产品、服务、活动项目等相关信息以新闻报道、案例分析、经验分享等方式，及时、全面、有效地向社会公众广泛传播的新型营销方式。

随着互联网和移动互联的发展，网络营销正在走上网络整合营销的道路，这是流量渠道碎片化发展的必然结果。要做好网络营销，企业必须熟悉各种营销手段和方法，包括PC端和移动端的，将这些营销渠道整合、协同，发展成为一个联合线上线下的营销体系，才能发挥最佳的营销效果。

任务三 制定网络营销战略

任务导入

任务分析单1-3

网络营销战略是企业市场营销战略的一个子系统，是指企业在现代网络营销理论和观念的指导下，为实现其营销目标，通过对不断变化的网络市场环境中的营销资源的界定，对配置企业的市场资源、调整与协调企业开展网络市场活动的总体设想和规划。网络直复营销理论、网络关系营销理论、网络软营销理论和网络整合营销理论为网络营销战略规划和管理提供了理论指导。《孙子兵法·谋攻篇》提出了五胜，即“知可以战与不可以战者胜”“识众寡之用者胜”“上下同欲者胜”“以虞待不虞者胜”“将能而君不御者胜”。它道出了战略的特点，概括起来就是网络营销战略具有注重取舍、聚焦效能、强调重大、关注长远的特点。

（一）网络营销战略的目标

随着互联网的发展，从有形市场转向网络市场使企业的目标市场、用户关系、企业组织竞争形态及营销手段等都发生了变化，企业既面临新的挑战，也面临无限的市场机会。企业必须制定相应的网络营销战略，提供比竞争者更有价值、更有效率的产品和服务，扩大市场营销规模，实现企业的战略目标。网络营销战略目标就是企业确定开展网络营销后达到的预期目标。一般网络营销战略应考虑以下几种类型的目标。

揭秘网络营销战略内涵

1.销售型网络营销目标

销售型网络营销目标是指为企业拓宽网络销售渠道，借助网络的交互性、直接性、实时性和全球性为用户提供方便快捷的网上销售点，具体可以设定在线收入贡献指标（Online Revenue Contribution）或SMART（Specific，Measurable，Actionable，Relevant，Time-related）目标。

2.服务型网络营销目标

服务型网络营销目标主要是指为用户提供网上服务。用户通过网上服务人员可以远距离进行售前、售中和售后服务咨询。

3.品牌型网络营销目标

品牌型网络营销目标是指在网上建立企业的品牌形象，加强与用户的直接联系和沟通，增加用户的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础。

4.提升型网络营销目标

提升型网络营销目标主要是指利用网络营销代替传统营销的手段，全面降低营销费用，提高营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力。

5.混合型网络营销目标

混合型网络营销目标力图同时达到上述目标中的若干种。例如亚马逊通过设立网上书店作为其主要销售业务站点，同时创立世界著名的网站品牌，并利用新型营销方式提升企业竞争力。这种营销目标既是销售型，又是品牌型，同时也属于提升型。

（二）网络营销战略分析的内容

传统的营销战略分析的内容可以归纳为三个部分：一是用户的需要，二是企业的目标与资源情况，三是竞争对手的情况。结合网络营销的特点，网络营销战略分析的内容主要包括以下几个方面。

1.用户关系的再造

在网络环境下，企业规模大、实力雄厚，从某种意义上已不再是企业成功的关键因素，所有企业都站在同样的起跑线上，通过网络走向市场。用户较之以往也有了更多的主动性，面对成千上万的网站有了更广泛的选择。网络营销能否成功，关键是如何跨越地域、文化、空间，再造用户关系，发掘用户、吸引用户、留住用户，了解用户的愿望以及利用个性化服务维持与用户的关系，即企业如何建立自己的用户网络、如何巩固自己的用户网络。例如，提供免费信息服务是吸引用户非常直接和有效的手段之一；又如组建网络社区，以爱好和兴趣为主题组建网络用户中心，可以吸引大批兴趣爱好相同的网友聚集起来交流信息和发表意见。网络社区既便于企业一对一地进行交流和沟通，也方便企业为用户提供信息。

2.定制化营销

在网络环境下，巩固用户关系、扩大网上销售的重要战略手段是通过定制化营销提高用户满意度。定制化营销是指利用网络优势，一对一地向用户提供独特化、个性化的产品或服务，最大限度地满足用户需求。

3.建立网上营销伙伴关系

由于网络的开放性，网络时代的市场竞争是透明的，企业较容易掌握同业与竞争对手的营销信息。企业获取竞争优势的关键在于适时获取、分析、运用来自网上的信息，运用网络组成合作联盟，并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势。建立网络联盟或网上伙伴关系主要两种方式。其一是结成内容共享的伙伴关系，内容共享的伙伴关系能增加企业网页的可见度，能向更多的访问者展示企业的网页内容。例如在网上销售运动自行车的企业与销售运动服装的企业结成伙伴，在他们卖出运动服装或自行车的同时提供自行车或运动服装，提高产品信息的曝光度。其二是交互链接和搜索引擎，相关网站间的交互链接有助于吸引在网上浏览的用户，便于他们按照链接浏览下去，提高企业网站的访问量。网络环是一种更为结构化的交互链形式，在环上一组相关的伙伴网站连在一起，并建立链接关系，访问者可以通过一条不间断的“链”看到一整套相关网站，获取更为充实的信息。向搜索引擎提交企业的网站是寻求伙伴关系的重要选择，搜索引擎目录是高权重的分类目录，是获得伙伴关系的好途径。

（三）网络营销战略的模式

企业要引入网络营销，首先要清楚网络营销通过何种机制达到何种目的，然后可根据自己的特点及目标用户的需求特性，选择一种合适的网络营销模式。下面介绍几种有效的网络营销战略的模式。

1.留住用户、增加销售的网络营销模式

现代营销学认为，保留一个老用户相当于争取五个新用户。而网络双向互动、信息量大且成本低、联系方便等特点决定了它是一种优于其他媒体的用户服务工具。通过网络营销，企业可以达到更好地服务于用户的目的，增强与用户的关系，建立用户忠诚度，永远留住用户。满意而忠诚的用户总是乐意购买企业的产品，这样就提高了企业的销售量。

2.提供有用信息、刺激消费的网络营销模式

这是指向用户提供有用的信息以达到刺激消费，从而提高销售量的网络营销模式。本模式尤其适用于零售企业，它可以通过网络向用户连续提供有用的信息，包括新产品信息、产品新用途等；还可以根据情况适时地变化，保持网站的新鲜感和吸引力。这些有价值的信息能刺激用户的消费欲望，从而使其增加购买量。

3.简化销售渠道、减少管理费用的网络营销模式

使用网络进行销售对企业最直接的效益来源于它的直复营销功能，即通过简化销售渠道、降低销售成本，最终达到减少管理费用的目的。本模式适用于将网络用作直复营销工具的企业。利用网络实施直复营销，对用户而言，必须购买方便，使用户减少购物时间、精力和体力上的支出与消耗；对企业而言，应达到简化销售渠道、降低销售成本、减少管理费用的目的。书籍、鲜花和礼品等网上商店是这种模式的应用。

4.让用户参与、提高用户忠诚度的网络营销模式

这种模式是设计新颖的娱乐项目，通过网络吸引用户参与，提高用户的忠诚度，促使其重复购买。例如，报纸和杂志出版商通过它们的网页促进用户的参与，它们的网页使用户能根据自己的兴趣形成一些有共同话题的网络社区，同时也提供了比传统的“给编辑的信”的参与程度更高的交流机会。这样做的结果是有效地提高了用户的忠诚度。

5.提高品牌知名度以获取更高利润的网络营销模式

将品牌作为管理重点的企业可通过网页的设计来增强整个企业的品牌形象，Cocacola、Nike、Levi Strauss等著名的品牌都已将网络作为提升品牌形象的工具。企业可以通过网页的设计突出品牌宣传，树立整体的企业品牌形象，建立用户忠诚度，实现市场渗透，最终达到提高市场占有率的目的。

6.数据库营销

网络是建立强大、精确的营销数据库的理想工具，它具有即时、互动的特性，企业通过网络可以对营销数据库实现动态的修改和添加。即时追踪市场状况的营销数据库是企业管理层做出动态的理性决策的基础。传统营销学中的一些仅停留在理论上的策略，通过网络营销数据库可以实现，如对目标市场的准确细分、对商品价格的及时调整、精准营销等。

（四）网络营销战略的规划与实施

1.网络营销战略的规划

网络营销作为信息技术的产物，具有很强的竞争优势，但企业实施网络营销必须考虑企业的目标、企业的规模、用户的数量及其购买频率、产品的类型、产品的周期及其竞争地位等，还要考虑自己能否提供技术支持、决策时技术的发展状况和应用情况等。

网络营销战略的制定要经历三个阶段。一是确定目标优势，分析实施网络营销能否促进企业的市场增长，通过改进实施策略实现收入增长和降低营销成本。二是分析计算收益，要考虑战略性需求和未来收益。三是综合评价网络营销战略，主要考虑以下三个方面：一是成本效益问题，成本能否低于预期收益；二是能否带来新的市场机会；三是企业的组织、文化和管理能否适应实施网络营销战略后的改变。

企业在确立网络营销战略后，要组织战略的规划和执行。网络营销不是一种简单的新营销方法，它通过采取新技术改造和改进目前的营销渠道及方法，涉及企业的组织、文化和管理等各个方面。如果无法进行有效的规划和执行，该战略可能只是一种附加的营销方法，不能体现出战略的竞争优势，只会增加企业的营销成本和管理复杂性。网络营销战略规划分为以下几个阶段。

（1）目标规划。在确定使用某一战略的同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进的目标和方法。

（2）技术规划。网络营销很重要的一点是要有强大的技术、资金等投入，对人员培训应进行统筹安排。

（3）组织规划。实施网络营销，企业的组织结构需要进行调整以配合该战略的实施，如增加技术支持部门和数据采集处理部门，同时调整原有的销售部门等。

（4）管理规划。组织结构变化后必须进行管理的变化，企业的管理必须适应网络营销的需要，如销售人员在销售产品的同时，还应记录用户的购买情况等。

2.网络营销战略的实施

网络营销战略的实施是一个系统的工程，首先应加强对规划执行情况的评估，判定是否充分发挥了此战略的竞争优势和有无改进的余地；其次是对执行规划时的问题应及时识别和处理；最后是对技术的评估和采用，采用新技术可能改变原有的组织和管理规划，因此对技术进行控制也是实施网络营销战略的一个显著特点。

网络营销的实施不是某一个技术方面的问题或某一个网站建设的问题，它还需要对整个营销战略方面、营销部门管理和规划方面，以及营销策略制定和实施方面等进行综合调整。

项目小结

网络营销是企业整体营销战略的重要组成部分，其目的是借助互联网推广企业的品牌，实现企业的营销战略目标。本项目主要由认知网络营销岗位、认知网络营销基础和制定网络营销战略三个学习任务组成。其中，认知网络营销岗位总结了目前主流招聘平台以及代表性企业的岗位描述信息，分别介绍了新媒体运营、SEO/SEM运营、网络广告、网络推广四大类岗位，网络营销专员、网络营销主管（经理）、网络营销总监三级晋升通道的基本情况；认知网络营销基础主要介绍了网络营销的八大职能以及常见的十种网络营销方法；制定网络营销战略主要介绍了战略的目标、内容、模式及战略的规划与实施等内容。

课后练习

（一）不定项选择题

1.（ ）是企业整体营销战略的一个组成部分。

A.网络推广 B.网络营销 C.网上销售 D.网上广告

2.网络营销主张以（ ）为中心。A.竞争对手 B.商家 C.消费者 D.厂家

3.（ ）是指采用互联网手段进行宣传推广的活动。

A.网络营销 B.网上销售 C.网络推广 D.网络广告

4.下面属于网络营销的主要职能的有（ ）。

A.客户关系 B.客户服务 C.网络调研 D.网络品牌

5.（ ）为网络营销战略规划和管理提供了理论指导。

A.网络直复营销理论 B.网络关系营销理论

C.网络软营销理论 D.网络整合营销理论

（二）简答题

1.网络营销与电子商务是什么关系？

2.网络营销有哪八大职能？各个职能之间又有什么关系？

3.网络营销战略分析的主要内容是什么？

4.网络营销战略的制定要经历哪三个阶段？

5.当前有哪些有效的网络营销战略模式？