第二节　研究内容

本研究立足于社会网络化和网络社会化不断交叠互动的宏观背景，结合社交媒体与口碑效应的传播特点，以及目的地品牌资产理论，探讨了用户参与城市品牌自媒体传播的方式、自媒体传播对旅游者消费行为的影响，以及自媒体语境下城市旅游品牌传播的影响因素、形象评价和传播效果，并提出相应的路径选择。本研究的主要内容可以分为八大部分。

第一部分，即第一章导论。此部分属于问题引入部分，包括问题的提出、研究内容和研究方法三个小部分。即从Web 2.0背景下自媒体迅猛发展及城市旅游品牌问题阐明了本研究的选题背景和缘由，随后阐述了本研究的八大研究内容及三大研究方法。

第二部分，即第二章社交媒体与口碑效应。该部分围绕社交媒体的兴起背景及其在中国的发展，解析了社交媒体的类型及特征，并重点阐述了营销沟通中的口碑与广告的区别和联系，以及口碑效应作用下的品牌价值。相对于传统媒体，社交媒体上的口碑管理是口碑营销的重要组成部分，在阐释口碑营销概念、路径和方式的基础上，重点说明了管理回复的原则和策略。

第三部分，即第三章目的地品牌资产理论与城市营销。从产品视角下旅游目的地的概念、内涵，以及城市旅游产品的界定出发，基于Aaker（1991）提出的消费者视角的品牌资产概念模型，提出了城市旅游品牌资产的构成要素，并基于认知差异框架下的城市形象差异研究，阐释了城市旅游营销中产品差异化和信息传播差异化的独特特征。

第四部分，即第四章用户参与城市品牌自媒体传播的方式，归纳总结了游客视角下城市品牌基于自媒体的传播方式。从自媒体概念提出的背景出发，归纳总结出自媒体作为新兴社交媒体，在信息传播过程中独特的优势及无法克服的问题，并着力探讨了自媒体作用下传统信息传播方式在传播过程、传播媒介、传播模式等诸多方面的变化特点。同时结合旅游消费注重体验的特点，重点阐释了博客、微博、微信、社交网络、用户评论及播客的自媒体分享行为，并以知名用户评论网站猫途鹰（Tripadvisor）为案例，阐释了用户评论主导购买决策的过程及特点。

第五部分，即第五章自媒体传播对旅游者消费行为的影响。从自媒体与旅游消费行为的相关研究出发，重点探寻了自媒体与旅游者信息搜索行为，以及旅游者对自媒体信息感知价值的差异，并基于互动理论分析了自媒体信息管理的特殊性。在自媒体时代，用户在线评论信息呈爆炸式增长，导致消费者获取有用信息的时间成本越来越高。本研究从信息来源角度，运用实验法的三组实验，分别探讨了评论网站用户身份和用户等级对在线评论的消费者感知价值的影响，同时深入分析了在评论用户身份一定时，用户等级不同对评论的消费者感知价值的影响，以及在用户等级一定时，用户身份不同对评论的顾客感知价值的影响。同时对如何提升自媒体信息管理的效率提出了相应的对策和建议。

第六部分，即第六章基于自媒体的城市旅游品牌形象评价，探究了自媒体背景下城市旅游品牌形象的评价要素。本研究立足于当前自媒体背景下社交分享类网站的兴起，口碑营销作用显著，以及消费者权利不断提升的特点，通过分析游客在社交网站上对全国范围内27个旅游城市的点评，对比前人研究，探讨在自媒体背景下，游客对于目的地形象感知的关注与之前是否有所差异，以及对于不同类型的城市，游客关注的侧重点是否有所差异。本部分能够为城市规划者和建设者在目的地品牌化过程中提供指导和有益建议，更好地服务于目的地品牌化建设。

第七部分，即第七章自媒体语境下城市旅游品牌形象的调查与分析，重点解析了自媒体语境下城市旅游品牌的传播效果。本研究基于去哪儿网在住宿、餐饮、休闲、娱乐、交通及购物六大类旅游消费领域，以及整体旅游形象的UGC海量数据积累，建立游客满意度模型分析口碑的产生原因和最终效果。重点关注一种口碑从无到有的产生过程，从少到多的传播过程，定量解析自媒体传播中UGC口碑形成路径。首先，根据国内外对旅游城市的竞争力评价指标体系、游客对旅游城市的满意度测量体系，以及知名旅游预订及点评网站面向游客的打分体系，构建城市旅游品牌满意度的网络评论的评价指标体系。然后，基于历年旅游统计年鉴的旅游需求与消费数据，遴选出北京旅游、上海旅游、广州旅游、深圳旅游、天津旅游、昆明旅游、成都旅游、南京旅游这八大城市旅游品牌进行对比，根据2014年全年四个季度在各大旅游预订及点评网站抓取的用户点评数据和资料，在以上指标体系的基础之上，运用内容分析法和层级因子打分法，分析计算得出北京旅游品牌的自媒体传播效果，并将其与以上七个城市的自媒体的传播效果进行比较。

第八部分，即第八章城市旅游品牌自媒体传播的路径选择，主要阐释了城市旅游品牌资产管理和自媒体传播方面的管理建议。对于城市品牌资产，以品牌知名度体现品牌资产价值，以品牌忠诚度保值增值品牌资产，以品牌认知度升值专有品牌资产，以品牌正联想创设品牌心理资产。对于自媒体传播管理干预的切入点在于UGC的信息空间与真实情况的信息空间之间的距离，本研究建议在旅游目的地的品牌形象、自媒体信息管理，以及创新媒体促销投入方面提升城市旅游品牌自媒体的传播效果。