2.2　SEO渠道

SEO渠道是各企业另一个重要的免费流量来源，是企业在流量运营的初始阶段的核心渠道，也是企业发展成熟之后的重要自然流量渠道，因此备受企业关注。

2.2.1　什么是SEO流量

SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎优化）是企业最早的引流方式之一。SEO渠道的有效性主要依赖于用户会通过搜索引擎获得特定信息和资源。当用户利用搜索引擎查找企业相关信息时，排名越靠前的企业获得的关注度以及流量越高。

因此，SEO的核心目标是，让特定关键字出现在搜索引擎中相对靠前的排名中，并以此来获得用户的关注、点击，进而获取流量。

2.2.2　SEO流量在企业前、中、后期的角色

SEO流量在企业中扮演了两类角色。

角色1：前期的测试性流量角色

在企业网站建立之初，第一步是做SEO。企业前期可能没有广告预算，因此“不得不”先把免费流量做好；更重要的是，通过免费的SEO流量的引入，网站的功能、流程、架构以及商业逻辑可以得到更好的测试、优化与迭代，等到各个方面打磨得比较成熟时再投入更多的广告费用，实现逐步投入、降低风险的目的。

角色2：中后期的持续性流量贡献角色

在SEO优化过程中，与IT层面、内容层面以及SEO部门层面相关的产品化、流程化工作机制会逐渐形成，而且很多功能只需要一次开发，后续定期运维即可。因此，边际成本越来越低。

当SEO优化到一定程度之后，它对企业流量的贡献是稳定且持续的，并且SEO流量会随着企业线上相关信息的增多而“自然”增长，这种增长模式是任何付费类渠道都无法实现的。因此，边际效益会越来越高。

2.2.3　国内SEO市场的两大阵营

在中国互联网市场范围内，百度是毫无疑问的市场第一，目前的市场份额占比为70%左右，其市场地位几乎在任何时期、面对任何竞争对手时都未曾发生变化。所以，百度独自为第一阵营。

除了百度之外，国内还有其他几个“跟随者”，分别是搜狗、360搜索、神马搜索，它们各自在特定领域内具备一定的竞争力，虽然有市场份额差异，但并没有拉开差距，因此，共同组成第二阵营。

• 搜狗借助于腾讯（准确来说是微信）生态，使得用户可以直接搜索微信生态内的内容。在内容量级上的爆发性的增长，也直接带来用户覆盖率和使用场景的变化。因此，在短期内，只要微信生态的市场地位不变，搜狗的搜索市场地位也不会下降。
• 360搜索在刚推出时，借助于360终端其他客户端软件的捆绑以及引导策略，一度占据市场近20%的市场份额，虽然现在市场份额有所下降，但在PC领域的地位不容忽视。
• 神马搜索是UC和阿里巴巴联合推出的以移动端为主的搜索引擎，借助于UC浏览器的移动端市场装机量以及阿里巴巴的影响力，其也有一定的移动端市场份额。

整体来看，在移动端，搜索市场份额大体排名是百度>搜狗>神马；而在PC端，搜索市场份额大体排名则是百度>360>搜狗。除此以外的其他搜索引擎，例如必应、谷歌等在国内的市场份额太小，基本可以忽略；而头条搜索在笔者撰写此书时，市场份额尚小，只需关注未来成长即可。

2.2.4　数据如何应用到SEO渠道运营

SEO的工作流程，整个逻辑都围绕着“如何让搜索引擎更好地识别、抓取、索引和排名”。数据在该过程中能发挥作用的场景主要体现在如下几个方面。

1. 抓取信息分析

搜索引擎工作的第一步是抓取网站信息。企业在网站端的服务器日志中，通过HTTP中User Agent信息可以找到属于搜索引擎爬虫的标志（例如百度PC端的标志为Baiduspider）；通过统计其抓取频率、周期、范围、入站时间点等，可以更好地了解SEO的抓取情况，并更合理地安排网站地图、网站内链、内容上架等方面的策略。

2. 索引信息分析

在搜索引擎上可以查询网站已经索引的网页信息，该信息可用于判断企业的总体网页被索引的情况。当发现大量网页（尤其是新网页）未被索引时，可通过内部站点结构设计、链接引导、搜索引擎提交等方式，增加索引内容量。

3. 外链信息

外链是SEO工作的核心内容之一，甚至在很大程度上决定了网站内容质量的好坏。通过在搜索引擎中查询外链信息，可以判断外链的有效性以及工作效果。

4. 排名信息分析

SEO在运营之初会针对特定的关键字设定优化目标，尤其是品牌词、核心产品词、服务词等必须保证在一定的优势排名范围内。借助于搜索引擎工具，可以监控和查询特定关键字的排名信息，为SEO优化以及KPI的达成提供参照。

5. 辅助于内容生产

内容是SEO工作的核心之一。搜索引擎的工作目标也是将符合用户需求的更好的内容展示给用户。通过网站分析工具，可以分析通过不同的搜索关键字进入的用户在网站上的核心需求点，并将其加入内容创作、关键字梳理、关联内容发布、内部整合与发布等SEO环节中。

2.2.5　知识拓展：SEO渠道的价值局限性

SEO渠道本身存在一定的局限性，这些局限性严重影响了SEO在企业中的价值认可度。

1. SEO需要根据搜索引擎的规则被动“做事”

搜索引擎是SEO规则的制定者，SEO运营是否合理只取决于搜索引擎的“主观”判断。这会导致SEO工作会被搜索引擎的规则“牵着鼻子走”，甚至当搜索引擎的规则发生较大变化时，需要重新定义甚至推翻之前的SEO工作。更重要的是，搜索引擎的规则并不都是“直接且透明”的，这就使得SEO工作必须进行大量的“尝试”，而这种运营方式将直接增加SEO工作产生有效结果的风险，甚至会极大地消耗企业对SEO工作的耐心和信心。

2. 黑帽SEO带来的长期风险

黑帽SEO采用搜索引擎禁止的方式去优化网站，以不合理甚至缺乏公正性的手段去影响和干预搜索引擎对网站的排名。这种SEO方法可能在短期内获得立竿见影的效果，但是从长远看一定会受到搜索引擎的惩罚。如果企业对于SEO工作的价值评估局限于短期效果，或者SEO运营只重视眼前成果，那么可能会导致黑帽SEO的盛行。

3. 缺乏短期爆发效果及控制力

SEO要想达成一定效果，往往需要持续的时间和资源的投入。但在SEO效果显现之前，企业无法通过其他“正常手段”干预SEO效果。当企业在特定时间内需要流量支持时，SEO往往无能为力，SEO自己的工作节奏无法与企业整体的流量节奏同步。