2.4　硬广告渠道

硬广告是企业快速发展的必投渠道，尤其是在基本商品、服务和完整功能都完善之后，为了快速扩大知名度、提升用户认同感，企业一般都会选择投放硬广告。另外，由于硬广告需要大量的营销预算，是企业的核心成本渠道之一，因此每个企业都非常关注。

2.4.1　什么是硬广告

硬广告一般是指直接介绍企业品牌、商品、服务、内容的传统形式的广告，通过直接“灌输”的方式将信息广而告之。传统场景下，硬广告主要在电视、广播、报纸杂志、户外等媒体上投放；互联网场景下，硬广告主要在各类门户、导航站甚至App等媒体上投放。互联网硬广告的方式包括开屏广告、Banner广告、横幅广告、异形广告、贴片广告、植入式广告等。

本节侧重于没有人群定向或只根据几个比较粗粒度的条件进行投放的硬广告方式，且以CPT、CPM、CPC为主要计价方式的广告媒体。

2.4.2　为什么硬广告不精准，我们依然要投

在强调精准营销的时代背景下，目前硬广告渠道的市场费用仍然是所有营销渠道中占比最高的。硬广告本身不强调精准覆盖，为什么还有如此多的企业仍然固执地投放硬广告？很多企业选择投放硬广告的核心驱动力是硬广告的流量爆发力强，只有它可以满足企业在特殊场景下的流量刚需。

从投放数据来看，硬广告类渠道的CPC（以及每次会话成本、每UV成本）是最低的；同时，在每次大型活动中，流量占比又是最高的。图2-7为某电商企业在某次大型活动期间各渠道的实际投放效果，从结果数据可以看出，硬广告类的占比最高，且单次UV成本最低。由此可见，兼顾海量流量规模以及低流量成本，才是它不可被替代的核心原因。

2.4.3　如何评估线下硬广告的实际效果

在互联网出现之前就已经产生了大量的线下硬广告媒体，主要包括以电视、广播、报纸、杂志为代表的传统媒体以及以楼宇、电梯、路牌、地铁等为代表的户外媒体。这些媒体在投放广告时，大多出于品牌传播、形象树立、消费信心建立等市场层面的考虑，但某些场景下也会考虑销售达成、活动宣传、新品发布等业务层面的因素。

由于线下硬广告类媒体无法像线上媒体一样，可以通过便捷的方法采集和跟踪数据，因此线下的广告传播的效果很难评估。这里提供一些笔者所服务的企业曾使用过的方法供大家参考。

1. 用户调研

用户调研既可以委托第三方专业公司向不特定人群发起，也可以由企业向特定用户群发起。通过调研问卷、用户访谈、小组座谈等方式，可以收集用户的第一手反馈并做效果评估。这种方式的好处在于获取的信息是第一手的，并且可以直接与用户进行沟通，目标性和针对性都非常强。但问题在于需要投入的资源多，数据收集和评估周期长。表2-1是用户调研中关于线下渠道的问题示例。

2. 差异化的线索

当线下硬广告与线上广告传播的信息相同时，就会导致无法区分消费是从哪个渠道产生的。因此最直接的方式是，将线上和线下的传播信息区分开，通过差异化的广告诉求区分信息来源，例如如下几种方式。

• 单独的优惠券。通过线下单独的优惠券码、金额、应用品类等区分消费从哪里产生。
• 单独的商品。很多零售企业都会选择将线上和线下的商品做差异化区分，通过销售的差异化直接区分广告传播渠道。
• 二维码。通过二维码技术，可以在线下广告中插入特定标识符号，这样可以更方便地识别每次扫描的线下来源媒体。
• 引导式的搜索行为。通过引导用户在特定渠道中的搜索行为，来将线下的引导差异化。

在使用上述差异化线索时，只需要从数据库或网站分析工具的“来源”字段（或具有类似区分来源性质的其他字段）中单独将线下硬广告的识别标记筛选出来即可。例如下面几种方式。

• 在优惠券中，将优惠券ID为22012、12343、54325、32131的订单从进销存或销售系统中过滤出来，原因是这些ID是线下地铁投放广告中单独的识别码，是地铁宣传专用。
• 在单独的商品中，将SKU ID为8539、8540、8541的商品销售数据过滤出来，作为线下地铁投放的销售反馈，原因是这些SKU只在线下地铁中做过宣传。
• 在二维码中，将URL跳转时标记的名为dietie的渠道数据过滤出来，作为地铁来源的识别标志。
• 在引导式的搜索中，将到天猫搜索“苏宁超级折扣”标记的流量作为地铁投放的专属流量识别标志，原因是只有在线下地铁中有“苏宁超级折扣”宣传内容。

3. 咨询或客户服务

很多时候，用户会选择通过呼叫中心、客户服务中心、在线客服等方式询问相关事宜。当涉及企业线下广告相关内容时，可直接询问用户从哪里获取到的信息，这也是一种常用方式。

2.4.4　硬广告渠道适用的营销场景

由于硬广告在传播的过程中较少考虑到广告受众个体的差异性，因此比较适合于“大众性”信息传播。典型的硬广告营销应用场景包括如下几种。

• 品牌曝光：这是企业树立企业形象、增加市场认知度的必要方式，在硬广告传播中必不可少。
• 活动与信息推送：在电商大型促销活动中，此类信息的不断曝光与宣传作用极其关键。
• 引流：广告在流量运营中可以作为引流渠道使用。在做电商大型活动时，几乎所有大型企业都会选择投放硬广告渠道。

2.4.5　数据如何应用到硬广告渠道运营

由于在硬广告类的运营中，运营方能够控制的要素主要集中在预算、排期、广告素材、着陆页等几个少量因子上，甚至在面对优势广告媒体时，硬广告部门会以“抢到广告位”为核心目标，因此，在硬广告类运营中，数据能发挥价值的场景也相对有限。

• 预算申请与KPI制定。通过数据建模的方式可以找到预算与KPI的关系，从而基于预算预测带来的流量目标或者基于流量目标反向推导需要的营销预算。
• 广告素材的优化与测试。大多数广告媒体在进行投放时都允许企业修改投放素材，包括文字，图片的大小、颜色、字体、字号，广告的表达、口号、内容等。运营方可以通过数据来评估每次修改后的效果是否有提升。
• 广告着陆页的A/B测试与优化。除了要依赖于外部媒体的特定Minisite外，广告着陆页设计基本由运营方完全掌控。运营方可以通过数据结合A/B测试的方法实现着陆页的优化。
• 广告效果评估。每次广告运营活动结束后，评估广告投放和执行效果，进行业务复盘。

2.4.6　知识拓展：流量作弊，硬广告之殇

在硬广告投放领域流量作弊很常见，并且无法被准确检测、识别或管理。当作弊情况较为严重时，整个渠道广告效果都会受影响。

对企业（广告主）而言，如何识别并发现作弊流量，如何识别渠道的质量，甚至如何识别以前表现不错但现在“被严重注水”的渠道，都是其在做硬广告投放时需要面临的问题。这里面需要做数据反馈，并深入分析数据，表层的简单统计分析基本没有效果。