第1章
从为什么开始入门指南

有时候，一个看似对我们来说轻而易举的项目可能以失败告终，甚至可能以灾难告终。更重要的是，有时，当一切惯常商业假设都预言我们或我们的竞争对手可能会一败涂地时，事实又恰恰相反。这些结果看上去有些不可思议、难以理解，但若放置在以为什么开始的框架中来看，又显得合乎情理了。

《从“为什么”开始》这本书中创造了一个名为“黄金圈”的模型，西蒙·斯涅克用这个模型来解释为什么同样聪明且努力的人中，只有一部分人能够成为传奇领袖，有的甚至还是在财力等条件不如竞争对手的情况下，比如史蒂夫·乔布斯、马丁·路德·金和莱特兄弟等。

如果你读过《从“为什么”开始》，或者看过西蒙关于为什么的TED演讲，那你一定已经对黄金圈很熟悉了。本章将介绍与黄金圈有关的最重要的知识点，接下来就是黄金圈的核心内容，也是你找到为什么前的必要准备。

每一个公司以及每一个人的职业生涯都分为三个层次：做什么、怎么做和为什么。我们都知道自己是做什么的：所销售的产品、所提供的服务或所从事的工作。有一些人也知道自己是怎么做的：认为可以让自己有别于他人或于众人中脱颖而出的那些事。但很少有人可以清清楚楚地说出自己是为什么而做的。“等等。”看到这里，你也许会想打断我，“老实说，大多数人工作不都是为了赚钱吗？这不就是个显而易见的为什么吗？”但其实钱是结果。尽管确实与钱有关，但它并不是每天早上激励我们起床的动力，对任何人来说都不是。一些愤世嫉俗的人确实认为激励他们自己或其他人起床的动力就是钱，而对于这样的人，我们要问的是，你想要那笔钱的原因是什么？是为了自由、旅行、让孩子过上自己不曾拥有过的生活，还是为了堆砌成就，显得自己高人一等。

无论你的答案是什么，重点都是：钱并不是激励人们的动力。为什么是对动机和激励更深层次的理解。为什么是驱动每个企业运转，每个个体追求自己事业的目标、理想或信念。你的公司为什么存在？你今天早上为什么起床？为什么我们要在意这些？

在见新顾客或新客户时，大多数人做的第一件事就是告诉对方自己是做什么的。然后我们会解释自己的怎么做或我们与别人有什么不同。我们觉得这样就足以谈成生意，足以影响对方的观点或者足以说服对方采取某种行动。我们的推销一般遵循着这样的套路：

我们销售纸张。在这里，你可以用市面上最优惠的价格买到最优质的产品。任何同行都给不出比我们更低的价格。您不想买一些吗？

这个推销套路十分合理。它清楚阐述了该公司是做什么的，并尝试通过自身的特色和可以给对方带来的好处来说服潜在客户选择自家而非同行的产品。这种方法可能偶尔能成功，但至多也只能带来几个回头客。一旦客户发现了更划算的产品，就会抛弃你，因为这一套说辞并没有给出你们与其他公司任何真正重要的不同之处。客户的忠诚不是构建在特色和好处上的。特色和好处没有太大的激励作用，忠诚和长期合作关系需要建立在更深的基础之上。

现在再试一次。这次从为什么开始：

一种想法，如果无法共享，再好又有什么用呢？我们公司创立的宗旨就是为了传播好的思想。越多的想法被分享出去，这些想法就越有可能影响这个世界。传播思想的方法有很多，其中之一便是书面文字，而这就是我们在做的事。我们制造纸张就是为了承载那些文字，承载伟大的思想。您不想买一些吗？

感觉截然不同，对吗？从为什么开始的这段推销，赋予了纸张非凡的意义。如果这种方法能让一种普通商品产生这样的效果，试想一下，将其运用在真正具备脱颖而出品质的产品上，将会产生怎样的效果？这段推销并不是建立在事实和数据之上，也不是建立在特色和好处之上。那些东西有价值，但并不是最为重要的价值。从为什么引入所能创造的价值更深入，更能引发情感共鸣，最终也更具有影响力。当我们使用第二种推销套路时，所谈论的就不再是纸张本身了。我们谈论的是自己公司的定位，及其所坚守的态度或观点。

当然，你总能拿下那些只是想买四五百张纸的一次性客户。但是，若客户的个人信念和价值观与你在推销中所表达的信念和价值观一致，比如他们的信念也是要传播思想，那么他们与你达成合作的可能性就会大许多，这里所说的不是一次性的，而是一次又一次的持续性合作。事实上，这也有助于提高他们的忠诚度，甚至是在面对其他卖家给出的更优惠价格时，他们也不会改变。这反映了他们选择信念一致的公司为生意伙伴时的一些内心活动。

能够鼓舞人心并赢得长期信任与忠诚的公司必然会给你这样一种感觉：你正在追求的是远比多省一块钱更为重要的目标。正是有这种共同追求更宏伟目标的感觉，我们才会一直穿着自己家乡运动队的运动衫，即便他们已经有10年没有打进过决赛，未来也不知要多久才能打进决赛。也正是在这种感觉的驱使下，一些人才会无视产品价格，放弃考虑其他品牌，固执得只选苹果公司的产品。无论是否愿意承认，人都不是完全理性的生物。如果是，那就不会有人坠入爱河，也不会有人选择创业。这两者成功的概率都微乎其微，任何理性的人都不会愿意承担如此大的失败风险。不过，我们愿意。事实上，每一天都有人在做着这两件事情。而这是因为，相比我们对某件事或某些人的理性看法，感受才是驱使我们采取行动的更为强大的力量。

“感受”只存在一个问题，它们很难用语言表达出来，因此我们才常常使用隐喻和类比，比如“感觉我们的关系就像一趟列车，正高速驶向一座摇摇欲坠的桥”“每次到办公室，我都觉得自己像个重回游乐场的小孩”。尽管表达感受很难，但若能做到，是有很大好处的。当我们与自己的顾客和客户产生情感共鸣时，我们之间的关系就会比建立在特色和好处之上的任何关系都来得牢固且有意义。

整个为什么的理念都建立在人类做决策的生物学原理上。黄金圈的工作原理与大脑的工作原理一一对应。

黄金圈的最外层做什么对应的是大脑外侧脑区——新皮层（neocortex）。该脑区负责理性思维和分析，能帮助我们理解事实和数字、特色和好处。新皮层也负责语言。

黄金圈居中的两层是为什么和怎么做，它们对应的是大脑内侧脑区——边缘脑（limbic brain）。该脑区负责我们所有的行为和决策，也负责我们所有的感受，比如信任和忠诚。与新皮层不同的是，边缘脑与语言功能没有任何关系。因此，才会有所谓的“直觉”（gut feelings）。它是我们觉得自己必须做出某一决策，但又难以用语言解释清楚个中原因时的那种感觉。

我们不时会遇到这样的状况：难以用语言描述自己的感受（“我对你的爱难以言喻”），难以解释自己的行为（“我鬼使神差地就这么做了！”）或难以证明自己决策的合理性（“我不知道……就感觉是它没错”）。而不同功能由不同脑区负责正是出现这些状况的生物学原因。

不过，我们可以学会用语言来描述那些感受。能够学会这样做的人会更擅长激励自己、同事和客户采取行动。我们写作本书的目的就是帮助你们找到那些语言。

一旦了解了自己的为什么，就能清楚阐述自己感到满足的原因，也能够更好地理解自己在最自然状态下做出某种行为的驱动力。当你能做到这些时，就能为自己未来将做的一切找到参照物。就能为自己的企业、自己的职业生涯以及自己的人生做出更有目的性的选择。就能够激励他人购买你的产品、与你合作、加入你为之奋斗的事业。不要再凭运气、凭直觉，不要再根据连你都没有真正理解的理由来做出决定。从现在开始，你可以带着目标去工作。从现在开始，你要从为什么开始。