前言

编写背景

从20世纪90年代后半叶起，几乎每隔数年，就会有新的媒体形式与媒体形态出现，并成为主流传播平台，可谓“各领风骚三五年”。与之相伴而生的，是“广告”定义日渐模糊。愈加多样的广告形式、更加烦琐的广告投放过程，使整个广告行业的格局一次次被改变。

这种改变与时代发展的“风口”息息相关。用户的媒介接触习惯、审美与价值偏好的改变引领了时代潮流，推动了新媒体广告行业的变革。随着新世纪的到来，微信、微博、视频等新兴媒体迅猛发展，基于用户点击行为的新媒体广告，以其更能实现高效精准投放的优势而备受用户关注。

由于商业力量的推动，新媒体营销在理论与实务上突飞猛进，甚至比新媒体本身的日新月异更令人感到惊讶。在新媒体的沃土里，新媒体广告业不断汲取养分，焕发出生机。各大新媒体平台以具有较低的投放门槛、聚集付费意愿强的年轻用户群体、与用户面对面沟通的机制等优势，成为企业投放广告的主要渠道。

哪些平台属于新媒体平台？哪些广告属于新媒体广告？新媒体广告的策略、创意、投放及效果评估与传统媒体广告有何不同？相信大多数人有着同样的困惑。因此，本书将围绕新媒体广告着重介绍不同类型的新媒体广告的特点，并辅以案例讲解新媒体广告的创作方法，帮助新媒体从业者解决工作中的实际问题。

本书结构及特色

本书共10章，从结构上可分为以下3个部分。

第一部分是新媒体广告概述，阐述了媒体与新媒体的概念、新媒体广告的概念与特征、我国新媒体广告的发展简史、新媒体广告的常见类型，以及新媒体广告投放的计费模式。

第二部分介绍了跨终端的门户网站广告、搜索引擎广告、移动App广告、微信广告、微博广告、视频广告、音频广告、直播广告等新媒体广告形式的相关知识要点、投放策略及投放效果评估方法。此部分内容以理论为先导，辅以案例，便于读者理解。

第三部分介绍了新媒体广告文案写作，包括新媒体广告文案概述、构建新媒体广告文案用户画像、新媒体广告文案写作从0到1、数字时代新媒体广告人员的社会责任，以及新媒体广告文案实战案例分析。新媒体广告行业的从业者要具备专业的文案写作能力，同时要从宏观上把握新媒体广告行业的发展态势。在此基础上还应恪守新媒体广告人员应当遵守的伦理守则，以促进行业的健康发展。

本书主要具有以下特色。

1.体系完整，贴近实际

本书在结构上分为三大部分，对与新媒体广告相关的知识要点进行了详细阐释，且紧跟时代发展潮流，选取了更新的案例，更能引发读者共鸣。

2.通俗易懂，实操性强

本书行文通俗易懂，辅以大量图表对内容进行补充解读，对新媒体广告投放的具体操作和效果评估给予了操作性强的专业指导。每小节结尾配有思考与练习，读者可自测，自查对当前知识的掌握情况。

3.形式丰富，配套资源齐全

本书配套了慕课视频，读者用手机扫描封面二维码，即可同步进行视频学习。视频相关知识点的讲解更加清晰、明确，学习起来更加简单、高效。

教学建议

本书适合作为高等院校市场营销、广告、电子商务等专业的教学用书。如果选用本书作为教学用书，建议安排32～48学时。

编著说明

本书由张志、陆亚明、孙建担任主编，由杨媚、刘津言担任副主编。在此也特别感谢陈佩为本书录制的慕课视频。除了编者自身的研究与实践积累，本书包含的很多知识源于他人的研究成果，感谢在营销、广告、传播领域不停探索的专业人士、学者和实务工作者。书中疏漏之处在所难免，欢迎读者批评指正。

编者

2021年7月