1.2　了解和分析目标市场

想进入某个行业首先必须了解这个行业，包括市场空间、发展趋势、商业模式、竞争格局等，有助于进入者做到知己知彼，充分评估业务可行性，不盲从、不跟风，找准方向和定位，明确自身业务发展方向。

市场分析方面，进入者首先要进行偏“宏观”层面的分析，如PEST分析［P代表政治（Politics），E代表经济（Economy），S代表社会（Society），T代表技术（Technology）］，具体解释如下。

（1）政治环境分析指国家的方针政策、行业法律法规等方面的因素，这些因素对企业长期的投资行为有着较大影响。

（2）经济环境分析指企业在制定战略过程中需要考虑的社会经济发展水平、人均GDP、居民可支配收入水平、通胀、就业率、失业率、市场需求变化趋势等方面的因素。

（3）社会环境分析指民族特征、文化背景、人口环境、价值观念、宗教信仰、教育水平及风俗习惯等方面的因素。

（4）技术环境分析指国家的科技水平、科技运用、新产品开发能力及科技发展趋势等方面的因素。

宏观分析主要是帮助进入者判断当前大环境是否支持或者有利于某种商业/产业的发展、市场空间够不够大、准备进入的市场处于哪个生命周期阶段。一般来说，处于导入期的市场首先要经过市场培育的阶段，可能不会很快见到收益；处于高速成长期的市场发展空间和潜力最大，是理想的目标市场；处于成熟期的市场已经形成了比较稳定的竞争格局，新进入者会面临比较大的同行竞争压力；而处于衰退期的市场已经没有了市场红利。

在完成宏观分析后，如果分析结论是当前宏观环境有利于产业发展，市场空间和潜力也足够大，可以进入，那么下一步还需要进行偏“微观”层面的分析，例如，SWOT分析［S代表优势（Strengths），W代表劣势（Weaknesses），O代表机会（Opportunities），T代表威胁（Threats）］，具体解释如下。

（1）优势：企业在某个市场/领域相对于竞争对手所具备的优势，例如，资金、人才、技术方面的优势。

（2）劣势：企业自身的弱点或不足，例如，不具备某个行业的经验/背景。

（3）机会：外部环境提供了哪些方面的机会，例如，国家鼓励某个行业/产业的发展并给予大量的资金和政策扶持。

（4）威胁：来自外部环境的威胁，例如，来自市场早期进入者的打压。

SWOT分析结果有4种组合发展策略：优势—机会（SO）策略、优势—威胁（ST）策略、劣势—机会（WO）策略、劣势—威胁（WT）策略。对于一个企业，优势—机会（SO）策略是理想的发展策略，就是自身拥有某些优势，同时外部市场有机会，企业应尽可能利用自身优势，抓住机会，扬长避短，快速发展。

微观分析能够帮助进入者进一步分析自身具备的竞争优势和劣势，以及外部环境带来的机会和潜在威胁，有助于进入者做到知己知彼，形成对自身更清晰的认识与定位。

此外，还要从市场空间、定位、核心竞争力、盈利模式、营销策略、营销渠道等多个维度收集和分析市场现有“玩家”的详细信息，以制定适合自身实际情况的发展战略和商业模式。

在战略制定方面，可以参考STP战略制定方法。STP战略是由美国著名营销学家菲利普·科特勒提出的“三步走”战略。

第一步：市场细分（Segmentation），根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，形成不同的细分市场。

第二步：目标市场（Targeting）选择，可以选择进入所有市场，或者选择进入一个或多个细分市场。

第三步：市场定位（Positioning），即企业在细分市场目标顾客群体心智中形成的印象，也就是企业希望向市场传递哪些有助于将自身和其他企业区分开来的独特信息。

对经过PEST宏观分析与SWOT微观分析后，看好跨境电商市场并准备进入跨境电商市场的进入者而言，整体跨境电商市场可以细分为出口跨境电商市场、进口跨境电商市场。进口跨境电商市场又可以细分为母婴、轻奢、美妆、保健品等市场。保健品市场又可以按货源细分为北美保健品市场和澳洲保健品市场。如果进入者看好保健品细分市场，并且有比较理想的澳洲保健品供货渠道，在货源质量、价格方面相对于竞争对手具备一定的优势，则可以选择以主要销售来自澳洲的保健品为主。同时对目标客户群体传达出原产地直采、有价格竞争力、全流程溯源防伪、品质保证、方便快捷等信息，在消费者心中形成正品、好货、配送快的形象，让消费者在需要购买澳洲保健品时首先想到你的电商平台。

如表1-1所示为跨境电商市场格局分析。