笔记3
渠道创新本身也是商业创新的一种
好渠道像黄金一样，是一种稀缺资源，谁掌握了金矿的秘密，谁就拥有了最大的财富，这是一个渠道淘金的时代。
什么是渠道？2015版的《大辞海·经济卷》对营销渠道的定义如下：营销学上指由一些独立经营而又互相依赖的组织组成的分销链，引申为商品销售路线和流通路线。一般是将厂家的商品通过一定的社会网络或代理商卖向不同的区域，以达到销售的目的。传统分销渠道包括批发商、代理商和零售商，新型分销渠道包括连锁经营、网上销售等。
《辞海》（网络版）关于营销渠道的定义，更多地讲了渠道承担的细分功能：帮助产品或服务从生产者转至消费者并被使用或者消费的一系列相互依赖的组织。渠道常常被视为制造商的关键性资产，承担着降低顾客搜寻成本、分拣商品、使交易常规化、减少生产者与消费者接触次数从而降低交易成本的作用。营销渠道分为直接渠道和间接渠道两种。
现在我通俗地阐释一下这个定义：一个品牌要为顾客提供商品或者服务，就需要通过交易把这些商品和服务卖出去，并且交付给客户或者为客户服务，这就需要许多组织或者个人参与完成这个过程，渠道就是这个过程中所有的参与者。
完整的渠道包含了商品的流通路线和销售路线，比如顺丰包邮，顺丰就是渠道流通路线中的一个参与者。但是，大家在讨论渠道的时候，往往更注重销售路线，因为流通路线更容易搞定，销售则更难。因此我们在本书中讨论渠道，也将重点放在销售路线上。
当然从广义上来说，商品有实物商品和服务两种，企业提供的服务也需要渠道来进行销售和交付。酒店提供的是一种住宿服务，服务的交付都是发生在酒店里，但酒店通常会通过旅行应用、本地生活应用、旅行社来推广，那么旅行社或者旅行应用就是酒店的代理商，也就是酒店的渠道之一。再比如，帆书（原樊登读书）通过授权的销售代理商来销售它的会员服务，混沌学园在全国有许多城市分会，这些都是服务类的渠道体系。对今天的应用程序来说，App Store（苹果应用商店）和华为应用市场就是它们的渠道，各种KOL、内容体系的推广也是它们的渠道。
我们以可口可乐为例。可口可乐总部在美国的亚特兰大。1978年12月，中美双方发表《中美建交公报》。1979年1月2日，可口可乐就与中粮集团签署了合同，获准在中国建设瓶装厂，并在中国销售可口可乐。
今天的可口可乐在中国市场有两家特许经营商，一家是中粮可口可乐，一家是太古可口可乐。在销售区域上，太古可口可乐负责长江以南地区，中粮负责长江以北地区（这是个大概划分，实际执行中有过多次调整）。可口可乐在美国和世界各地生产它拥有专利配方的浓缩糖浆（包括其他饮料，如雪碧）。中粮和太古负责在中国地区的罐装以及各个省份的销售。中粮集团和太古集团就相当于可口可乐在中国的特许经营商。虽然中粮集团和太古集团在国内也有强大的营销体系，但它们同样需要一些经销商和代理商来负责不同层级的销售。
在全国市场上，你既可以在小杂货店、加油站买到可口可乐，也可以在7-11、全家这种便利店以及大润发这样的大型超市买到；你既可以在KTV、酒吧、夜店、餐厅、自动售卖机买到可口可乐，也可以从美团外卖、天猫超市、直播间等线上渠道购买到可口可乐；不管你回到老家的小乡村，还是在城市的地铁站，你几乎都可以随时买到可口可乐。
这就是渠道的力量。
当然，不同的商品有不同的渠道。比如中国移动，早年充话费，需要到一个移动营业厅或代理点去买一张充值卡，然后自己充值，充值卡就是一种交易和交付渠道；后来在淘宝买一个充值密码也可以直接充值了；现在你在支付宝或者微信就可以直接给手机充值。我们可以看到，中国移动产品的营销渠道一直在变化。
当一个产品的营销渠道变了，顾客的交易方式和需求有可能会产生巨大的变化。在这种情况下，企业需要对产品进行创新改造或者重新设计，以应对渠道的变化。你如果能随着渠道的变化进行产品创新，它就有可能给你带来巨大的早期红利，或者让你避免公司业务的停滞或者失败。
在以物易物的原始社会，渠道很简单，因为物品和物品是直接交换的，当两个物品交换完成，产品就分别从两个不同的生产者转移到了两个不同的需求者手中。交易和转移是同时发生的。对交易者来说，最麻烦的事情其实是找到对应的需求者。我们无从得知当时的人是如何获取各自的需求信息的，但这种获取别人需求信息并直接交易的过程，也是渠道功能的一部分。货币产生之后，社会生产进一步分工，比如有人专门做丝绸，他就成立了一个丝绸作坊，这个丝绸作坊早期可能是前店后厂的模式。丝绸生产出来，就直接在前面店铺里卖，那就相当于自己的专卖店。这种情况下，丝绸店要处在一个比较好的位置，才能方便顾客购买。由于是顾客自己来购买，不需要运输和交付系统，渠道相对简单。如果这个丝绸作坊越做越大，自己的店面已经无法销售这么多丝绸了，老板可能会雇更多的伙计走街串巷去销售，也可能在别的地方买一些店铺作为丝绸专卖店，或者在各地跟人合作，请当地人或者当地的丝绸棉布店代理销售他家的丝绸。这就是上门推销、直营专卖和代理销售的雏形。在这个过程中，不仅产生了销售行为，还产生了物流系统。因为丝绸是在某一个地方生产的，但销售并不局限在这一个地方，要想让消费者拿到丝绸，生产者就必须通过运输把丝绸交付到消费者手中。物流也是营销渠道的一部分。
在古代，由于运输相当困难，所以物流系统是渠道的关键。东方的瓷器运到西方，南方的丝绸运到北方，中国的茶叶运到欧洲，等等，只要能运过去，销售不是问题，因为这些东西在当地都是稀缺的。所以古代的物流系统是稀缺的渠道能力。
现代运输系统发展起来之后，货物的运输就不是特别大的问题了，但“最后一公里”的问题不好解决，商品还不能直接送到顾客家中，分销和经销就是那时的主流渠道。在中国，这个时代从计划经济时各地的百货大楼、供销社到改革开放之后的购物中心以及大型连锁超市，其典型特征就是网点集中销售，顾客上门购买。在物资短缺时代，核心是生产而不是销售；改革开放之后，商品逐渐丰富，生产就不再是重点，渠道变成了关键，因为渠道具有强大的销售能力，所以在1990—2010年的20年间，商场、专业渠道和大型超市就是重要且典型的渠道。曾经有一段时间，家乐福、沃尔玛、苏宁、国美、红星美凯龙等重要渠道对生产商具有压倒性的话语权，进入这些渠道不仅要有高额的销售提成，还要有各种铺货费用。
电商渠道和快递系统的发展相辅相成，电商形成了新的销售购买形式，快递为商品的交付提供了支持，即使餐饮这种及时性要求极强的商品，如今也可以通过外卖系统进行交付。当然，外卖不仅仅解决了销售问题，同时还解决了交付问题。
在过去，生产商和品牌方其实是一体的，因为过去是生产导向的商业社会。随着物资丰沛时代的到来，生产早就不是问题，如何销售成了最大的问题。这时候生产资源就不稀缺了，稀缺的是销售渠道。所以许多品牌方自己就不做生产了，反倒是越来越多地与渠道勾连和对接。比如苹果手机就是由富士康代工，苹果主要负责更重要的研发和销售，遍布全球的苹果专卖店就成为苹果重要的销售渠道。小米手机也是如此，小米的核心能力在研发和销售渠道上，从销售额来说，小米商城是全球排名前十的电商渠道。[1]
今后，对绝大部分品牌商来说，发愁的可能不是生产，而是销售。而销售极重要的一环，就是渠道（传播也很重要，我后面会讲）。实际上，国内市场化早期的快消品，比如零食、小吃、饮料、洗护清洁用品等，只要能铺货到终端销售网点，销售问题几乎就解决了80%，所以当时业内有句话叫作终端即动销。但今天的情况已经发生了很大改变，即使铺货到线下终端销售网点也未必会有动销，而不动销的商品在过了销售测试期后就再也没机会出现在同一终端了。现在许多做线下销售的品牌，陷入了一个谈判铺货→商品不动销→终端退货→继续铺货的死循环之中，可谓狗熊掰棒子，掰一个丢一个。这也是目前绝大部分新品牌做线下渠道的困局。
在目前的营销环境下，新品牌通过电商起盘很容易，这给许多没有大量线下资源和组织能力的新品牌起势的机会。如果某个品类特别适合电商销售，那只要在电商深耕就可以了，比如做不粘锅的中科德马克，以及近几年风生水起的办公椅品牌黑白调。但是有些消费品牌，比如饮料、白酒等，电商销售的天花板很低，所以在做到一定程度之后，就必须转到线下销售，这时线下渠道的建设就是阻拦新消费品牌的一座绕不过去的大山。
综上所述，营销渠道承担几种重要功能。
第一，销售和交易功能。这是营销渠道承担的最重要功能。渠道虽然也承担运输、储存等事项，但渠道一定是商品和顾客发生交易的地方。
第二，传播推广功能。比如线下门店，门店本身就是传播媒介。线上渠道有时候会同时承担传播和销售的功能。比如罗永浩的直播既是传播渠道，又是销售渠道。其他如公众号文章、抖音的自播、小红书的笔记等，都具有传播销售二合一的特点。
第三，物流交付功能。营销渠道承担把商品从生产商向顾客转移的功能，在交易发生之前主要是与品牌方有关的供应链和物流配送体系，在交易发生之后，还有顺丰、美团外卖等交付体系。像家电、家居的品牌商，还需要上门送货和安装这些附属服务，有时候是自己建设组织，有时候是与其他企业合作。
第四，服务功能。有些渠道要为顾客提供各种服务，比如飞鹤奶粉的渠道就开展了育婴教育等许多活动。再比如家具和家电的安装维修服务就比较重要，通常这些家电品牌会与当地的维修服务商合作，由当地的服务商代为提供服务。
营销渠道还有其他如存储、融资、谈判、管理等多种功能。
菲利普·科特勒最新版《营销管理》中列举的营销渠道成员执行的重要功能包括如下：
• 收集营销环境中有关潜在顾客和现有顾客、竞争者和其他参与者及其力量的信息。
• 开发并推广具有说服力的沟通方式，以刺激购买并培养品牌忠诚度。
• 就价格和其他条款进行谈判并达成协议，以实现所有权或占有权的转移。
• 向制造商下订单。
• 获取向营销渠道中不同层次的存货提供融资服务的基金。
• 承担开展渠道有关工作所涉及的风险。
• 为买方提供融资，并促进付款。
• 协助买方通过银行和其他金融机构支付其账单。
• 监督所有权从一个组织或个人向另一个组织或个人的转移。
所有的渠道功能都有三个特点：它们使用稀缺资源；这些功能通常可以通过专业化来更好地发挥作用；各类功能可以在渠道成员之间相互转换。
近几年的各种新消费品牌，大部分都是随着新渠道的出现并且获得了新渠道的红利发展起来的。早年的韩都衣舍、三只松鼠，是淘宝这种新渠道造就的，西贝莜面村、云海肴、绿茶等都是得到了大型购物中心的红利，完美日记、花西子这些新品牌，则是享受到了社交媒体和小红书等的渠道红利。
渠道创新，本身也是商业创新的一部分。
渠道的重要性，怎么说都不过分。
[1] https://www.sohu.com/a/111663627_383190