什么是工业品营销

工业品的定义及分类

工业品

工业品是与消费品相对应的概念，是指组织购买者购买后以社会再生产为目的的产品或服务，以实现增值或二次销售为目的。

例如，在洗发水生产的过程中，香料生产商向洗发水生产商销售香料，包材生产商向洗发水生产商销售包材，洗发水生产商将各种材料加工后生产出来的洗发水销售给消费者，上述流程具体如图1-1所示。其中，香料生产商和包材生产商的销售行为属于工业品营销，而洗发水生产商的销售行为属于消费品营销。

工业品分类

从生产目的出发，工业品可以分为工业中间品和最终工业品两类。

工业中间品也被称为中间型工业品，比如原辅材料、零部件、柴油发动机、车轴、CPU处理器，主要服务于下游工业品企业。但成型之后的最终产品既可能是工业品，也可能是消费品，并且消费品还有耐用消费品和快速消费品之分。

最终工业品主要服务于工业或工程领域，也有一小部分服务于民用领域，比如挖掘机、重卡、注塑机等。

按照参与生产过程的程度和价值大小，工业品可划分为供应品、材料和部件、辅助设备、资本项目、工业软件和智力服务五类。

供应品是指不形成最终产品，价值较低、消耗较快的物品。

材料和部件是指完全参与生产过程，价值全部转移到最终产品上的一类物品。比如，汽车公司把采购来的轮胎直接安装到汽车上，轮胎就是汽车公司的部件。再如，轮胎厂购买橡胶用于生产轮胎，橡胶就是轮胎厂的材料。

辅助设备指的是帮助企业实现目标，但不是最终产品一部分的那类物品，比如企业采购的路由器、电脑、打印机等设备。

资本项目是指辅助生产进行，实体不形成最终产品，价值通过折旧、摊销的方式部分转移到最终产品之中的那类物品，包括装备和附属设备。

工业软件和智力服务指的是协助企业运营和生产管理，价值较高的那部分物品，比如ERP、MRP等团建以及培训、管理咨询方面的服务。

工业品的特点

工业品的特点主要体现在工业品产品、购买对象、作用以及消费特征等诸多方面。

首先，工业品产品的技术复杂，对产品标准和技术参数要求严格，技术升级对于产品的影响较大。

其次，工业品的流通主要依靠组织间销售（即B2B营销），是法人之间的交易，其购买者多为政府、企业、医院等组织类单位。

再次，就产品功用来看，工业品只要是用来实现增值和进行二次销售的，常会作为客户组织价值链的一部分，用以实现增值或企业经营目标。

最后，从消费特征来说，工业品交易金额通常较大，对交易双方的契约要求较高。同时，交易金额带来的交易风险和交易关注度也较高。有时，一项交易合同甚至涉及上亿元的交易额。

工业品市场特点

工业品市场的特征主要是围绕着工业品市场的供方、需求方、供需关系形成的市场以及交易过程的特点展开的。

客户数量有限，目标客户圈相对封闭

与消费品市场的海量消费群体相比，工业品的目标客户数量较少，需求较为明确。客户的采购决策，尤其是关键客户的采购决策，对于企业的经营业绩影响甚大。关键客户往往直接决定着企业经营业绩。20%的客户带来80%的销售额的情况很普遍。但是，在某些企业，90%的销售业绩却是靠10%的客户来支撑的。这充分表明，企业对关键客户的依赖程度较高。

另外，工业品市场的目标客户圈相对封闭，产品信息多依靠圈内传播，对于企业品牌的传播影响较大。所以，创建和维持客户关系就显得异常重要。工业品目标客户是公司的核心资产，工业品营销必须建立在充分理解和掌握客户，对客户的深刻而独特的认识上。这样才能展开卓有成效的工业品营销。

客户相对集中

工业品产业往往会围绕着关键资源展开，相应地，工业品客户的分布在地域上也具有一定的集中性。比如，煤炭企业往往是围绕煤炭资源分布地带设立的。在“十二五”规划中，全国将形成11个重大煤炭基地，而在这11个煤炭基地周围聚集着大量的煤炭企业。再如，高科技企业多分布在环渤海湾、长三角和珠三角地区，因为这些地区聚集着大量高科技人才。占有资源的多少和资源利用效能的高低，决定着工业品企业的市场地位。

客户需求为衍生需求，易变性强

工业品企业提供的产品或服务属于消费品市场的衍生需求。也就是说，客户对工业品企业产品和服务的市场需求来自于消费者对消费品的需求，消费品的消费需求也将纳入工业品企业的分析范围。

工业品处于产业链的后端，远离消费品市场，衍生需求将引起需求预测的大幅度摇摆，我们将这种情况称为易变性。客户需求的易变性，再加上需求的滞后性，就表现为“牛鞭效应”。也就是说，每当消费品的需求出现上扬或下降的情况时，一经产业链传递，工业品需求的上扬或下降趋势就会被放大，工业品产能也会随之出现剧烈地波动。

渠道较短，谈判很重要

工业品销售以直销为主，以渠道销售为辅。即便采用渠道销售的模式，其中间环节也比较少。较短的渠道有助于供需双方之间建立起更加紧密的关系，提高供需双方之间的信息沟通效率。由于客户相对集中，双方之间的沟通频率也非常高。很多时候，需要由专门的负责人或专门的组织负责某一个客户的销售和服务，或者客户的某一个环节的服务。

采购金额大和采购风险高对于双方提出了更高的契约性要求，客户的规模和直接渠道营销增加了谈判的重要性。工业品的谈判在利益分享的过程中起着重要的作用。产品价格条款、服务内容及方式条款、支付方式条款、产品交付及质量标准等条款，都需要在谈判中根据客户的实际情况做出调整。

强调个人销售和组织销售相结合

美国著名管理学家巴纳德说：“一家企业的成功源自于外部的适应性和内部的协同性。”工业品企业也不例外。强有力的关系和较短的分销渠道是工业品营销过程中强调个人销售的两个原因。对于工业品销售人员来说，他们的责任就是负责协调公司内部资源来满足外部客户的需求，并在企业内部形成确定的目标。

然而，面对客户日益复杂的采购程序、多重的组织关系和组织目标，工业品企业需要在强调个人销售的同时，强化组织能力和组织间的关系，形成个人销售牵头，组织销售跟进，相互配合和相互支持的销售模式。

采购决策理性，交易过程复杂

大部分工业品采购属于组织采购，采购决策也常会采取团体决策的方式。在采购决策过程中，工业品采购人员需要和客户方面的多个部门进行接触，需要考虑对方不同职能部门人员在采购流程中所承担的角色和起到的作用。通常，比较规范的企业考察供应商是否满足要求的维度往往是多维的，其决策过程会表现出较强的群体理性。

另外，工业品的交易流程通常较为规范。尤其是在项目型销售中，交易过程往往需要经过多次沟通了解和谈判。企业对于客户的需求的把握、提供的产品和服务是否满足客户的需求，以及对于关键人的关系建立与维护等，都需要经过反复琢磨和考虑。一招不慎，可能满盘皆输。

品牌建立过程复杂，品牌是企业系统能力的外在表现

工业品市场对于品牌的理解和消费品市场大不相同。在工业品市场上，品牌的建立更倾向于经验和长期的一致性，而不是依靠时髦的广告和单一的宣传活动。“农夫山泉有点甜”可以让很多人对一个叫作农夫山泉的饮用水品牌念念不忘，但是华为品牌的建立依靠的却是长期对客户需求的把握和服务质量的一贯性。

工业品企业的品牌是企业系统能力的外在表现形式，其建立的过程和周期相对较长，并与企业在产业链的定位密切相关。另外，工业品品牌建立的过程也需要进行一定的宣传和推广。常见的宣传和推广多集中在专业媒介和展会等专业渠道，着重在点上进行突破。

当然，工业品企业也会做一些广告。这些广告的用途主要集中在两个方面：一是用于招商，展示产品的市场空间和盈利能力；二是向产品使用者宣传，展示产品独特的性能。

工业品营销特征

工业品营销的复杂性

工业品营销的本质是价值营销。在客户价值实现过程中，我们通过对工业品、工业品客户的分析可以看出：工业品营销的复杂性主要集中在客户关系、决策过程、技术和内外部协同等四个方面。

客户关系的复杂性是由工业品交易是组织间的交易这一特性造成的。在交易过程中，参与者众多。每位参与者在企业中的立场和角色不同，再加上其本身的性格、爱好等有异，就决定了要建立顺畅的客户关系就必须要突破多重障碍。

决策过程的复杂性是由工业品交易金额大、交易风险高造成的。通常，对于重要产品的决策流程的理性化程度高，尤其是在项目型销售的交易过程中表现得最为明显。采购决策过程中会涉及不同的文化背景和众多购买决策参与者，因此在营销过程中，需要从销售、服务、技术人员和领导者等多个角度展开工作，实行立体式营销，兼顾每一类决策参与者的利益。

技术的复杂性是由产品的技术特性决定的。工业品的诞生需要由专业的技术人员提供专业化的技术方案，尤其在定制化的方案中，技术的复杂性表现得更为明显。而内外部协同的复杂性是由两家不同企业在完成一项目牵涉的多个环节决定的。组织间的信息流、资金流、物流和服务流的紧密对接，才能保证项目的有效落实和实施。

工业品营销与消费品营销的区别

消费品营销案例

在消费品市场上，谁能够更好地理解客户需求，与客户建立联系并深化这种联系，有效地组织大规模销售，提高销售以及现金流转速度，谁就能在竞争中脱颖而出。准确定位客户需求，通过产品功能建立联系，通过品牌深化联系，通过渠道巩固联系，通过组织系统联系，从而实现大规模销售。

历时一年多的加多宝和王老吉商标权之争终于告一段落。品牌之争谁胜谁负结果显然已经并不重要，重要的是市场业绩和市场表现。2011年，王老吉的销售额已经达到160亿元。到了2012年底，王老吉实现销售额60亿元，加多宝则实现销售额200亿元。更耐人寻味的是，在许多终端餐饮店，即使菜单上清晰地写着“王老吉”，当服务员拿上来“加多宝”时，大多数消费者也会欣然接受。这样的销售结果意味着什么，也就不言自明了。

通过王老吉和加多宝的品牌之争，我们可以得出以下几个方面的信息。

首先，在品牌方面，经过双方的商标之争，加多宝成功地从“幕后操作者”转身成为与王老吉地位相当的知名品牌。“好声音，好凉茶”的宣传口号早已为广大消费者所熟知。

其次，在产品方面，加多宝和王老吉在凉茶产品配方上是没有区别的，纯属同根同源。

再次，从产品功能定位上，二者也相同。无论是“怕上火喝王老吉”，还是“怕上火喝加多宝”，其产品定位均为去火凉茶。

最后，从价格方面来看，加多宝和王老吉属于同一档次，并无根本性差异。

加多宝与王老吉，产品品质无差别，价格无差别，品牌无差别，定位相同，是什么原因使得加多宝2012年的销售业绩超过王老吉数倍呢？答案就是：渠道。王老吉与加多宝最大的不同之处在于：加多宝拥有成功运作王老吉品牌的多年经验，拥有深度分销的渠道和一支与渠道分销要求相匹配的业务大军，而这正是消费品成功运作的关键因素。切换品牌后，在产品同质化的情况下，加多宝凭借着高效率的渠道分销，快速占领大卖场、餐饮终端、社区超市等多种终端，理解了市场需求，把握了消费品竞争的要害，实现“从编导快速成为一线明星”的转变。

2012年，据胡润研究院发布的《丽江瑞吉·2012胡润全球富豪榜》，67岁的娃哈哈董事长兼总经理宗庆后，以105亿美元（时约合630亿元人民币）的身家荣登中国内地首富的宝座。他之所以会取得如此成就，主要源自于其对渠道模式的持续创新。起初，娃哈哈依靠国营糖酒系统分销产品。后来，随着流通体制的改革，批发市场的兴起，娃哈哈充分利用批发市场中个体户新兴渠道力量的崛起，快速组建了销售网络。然而，随着高端放货带来的危害日益严重，窜货、乱价等市场行为严重制约了娃哈哈的发展。

1994年7月，宗庆后果断进行渠道革命，对批发市场里的个体户进行整编，建立了比普通经销制合作更加紧密的联销体系。无论未来娃哈哈的渠道模式将会如何继续创新，娃哈哈的成功始终是以渠道为核心，从大流通到深度分销，逐步精耕细作区域市场，从而保障了其持续的盈利能力。

无论是“编导与演员PK”的加多宝和王老吉之战，还是娃哈哈的辉煌战绩，抑或是20世纪90年代影响消费品营销进程的TCL和长虹之间的“速度与规模”之战，都充分地验证了渠道效率对于消费品营销的重要性。在市场竞争中，只有以渠道为核心，通过产品、品牌以及系统的运营管理能力来保障高效的渠道分销效率，才能够在特定的时期和市场上获得优势地位。

工业品营销案例

在工业品市场中，谁能与客户建立联系，并深化这种联系，能够更准确地把握客户需求，有效地整合企业的内外部相关资源，通过产品或服务来提升客户的市场竞争力，实现客户的能力提升和价值增值，谁就能在赢得客户信任，获得市场竞争位势。

在中国工业品市场上，最成功的工业品企业非华为莫属。1988年，军人及电信工程师出身的任正非在深圳创立华为。到2012年，华为的销售收入同比增长8%，达到2202亿元，净利润同比涨幅达33%，达到154亿元。在全球已发布的130个LTE商用网络中，华为部署了其中的64个，并获得130多个LTE商用合同，位列全球第一。另外，华为还是全球TOP50运营商中45家的合作伙伴。对华为来说，这正是最有力的武器。

传统运营商业务为华为贡献了超过70%的收入。在华为区域收入构成中，中国区收入736亿元，占33%。此外，包括亚太区、美洲区、EMEA（欧洲、中东及非洲）等在内的来自海外的整体收入约占66%。这些不俗的战绩，使得华为有望超过阿尔卡特成为世界第一电信设备系统供应商。

任正非相信华为成功关键在于价值营销——以合适的价格，优质的产品和服务改善客户的经营业绩和生存状态。当张瑞敏感叹华为今天所取得的成就时，任正非表明了要有敢于投入研发十年“不冒泡”的勇气和决心。他深谙“微笑曲线”的价值，每年坚持将10%的销售收益用于研发领域，华为的研发团队分布于亚洲、欧洲和北美洲。在营销组织上，华为电器市场部、交换机事业部市场部、产品行销部和产品国际行销部由营销管理委员会和研发与行销管理委员共同管理，形成二维矩阵，保障了研发和营销的协同。在销售端，无数精彩的解决方案一次次向人们诉说着华为“以客户为中心，基于客户价值”的营销理念。

工业品营销比消费品营销要复杂得多。同一家企业可能要面临着不同的行业、不同的发展阶段的客户、不同的项目和不同的竞争对手，而且要处理不同的客户关系。这些不同之处是由工业品的特性和工业品客户的特征叠加决定的。工业品企业营销的成功，需要建立在对产业、行业以及竞争环境准确把握的前提下，对客户需求的充分理解和把握，通过提供差异化的产品或服务，实现客户价值，以赢得市场竞争。

通过上述案例和逻辑推演，并结合笔者多年的市场经验，大致可以得出以下结论：单就市场营销这个层面而言，工业品营销和消费品营销在客户需求和客户价值的理解和立足点均不相同。

比如，消费品营销是为了满足消费者的功能需求或者情感需求，强调的是产品、渠道和品牌的打造，立足点是客户需求和市场竞争。而工业品营销则是为了满足客户经营利益诉求，强调的是沟通互动、协同体系和系统能力，立足点是客户需求和资源整合。

正是这种对客户需求和价值的不同理解，造成了工业品营销和消费品营销本质上的区别。具体说来，二者本质上的区别主要表现在：消费品营销意在传播价值，通过渠道效率牵动价值实现。也就是说，通过产品分销效率实现消费者需求满足，从而实现企业自身价值和效益，以渠道为核心，产品、价格和品牌为支撑的营销模式是消费品营销的追求。

而工业品营销是创造价值，通过客户价值驱动企业运营效率，即通过实现客户价值来拉动企业内外部资源有效配置，从而实现企业的价值和效益，以客户价值为核心，关系、技术、服务以及企业组织后台为支撑的营销体系是工业品营销的追求。

工业品营销竞争的关键成功因素

从产业链的角度来看，工业品营销与消费品营销的理论体系上有着诸多相似之处，但是在实际运作过程中却存在质的区别。工业品消费特性和消费品消费特性的区别，具体如表1-1所示。

国内消费品行业的特征

第一，国内消费品多为高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体，且消费者对于消费的便利性要求很高。

第二，渠道种类多而复杂，传统业态（如百货商场）和新兴业态（如连锁店、超市、大卖场、电子商务）等多种渠道并存。

第三，品牌知名度对销售有很大的影响。

第四，相对于工业品而言，消费者对于消费品的敏感度不高，产品的可替代性大。

第五，消费者常会在很短的时间内对产品质量做出判断，且这种判断对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。

消费品竞争核心成功要素

从消费品行业的特征可以判断出，消费品行业竞争的核心成功要素主要包括以下几个方面。

第一，通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者，达到高铺货率。

第二，合理的分销模式和有效的渠道控制与管理。

第三，拥有以强大的市场营销功能为导向的营销组织，实现市场和销售的有效协同。

第四，品牌知名度的提升和营销效率的提升。

第五，正确的市场拓展策略。

同理，由上文对工业品市场的描述，也可以推断出工业营销竞争的关键成功因素。具体说来，主要包括以下几个方面。

第一，对接客户的经营需求，制定适合的销售模式。

第二，提供差异化的客户价值，实现客户价值倍增。

第三，深化客户关系，通过服务深化客户关系，赢得高客户满意度。

第四，整合运作，通过整合产生能量，有效整合内外部资源。

第五，快速响应客户需求，建立以客户为中心的企业协同体系。