第2章
转型思考：工业品营销难在哪儿

开篇案例
转型的困惑

山西某涂料生产企业的产品系列大致可分为内墙涂料和外墙涂料两类。其中，内墙涂料作为流通类产品，面向渠道销售；外墙涂料作为工程类产品，面向以房地产、工程承包商等为主的大客户进行销售。

内墙涂料由山西及其周边省市的经销商负责销售，在区域市场上具有一定的品牌优势。企业以内墙涂料为核心产品深耕山西及周边省市区域市场，实现了一亿多元的年销售额，牢牢占据所属市场的龙头地位，在华北地区和西北地区有着极强的品牌影响力。

然而，随着竞争对手的不断渗透，行业产能的不断扩大，区域市场的竞争日趋激烈，价格战日趋白热化，价格透明度越来越高，利润空间不断被蚕食，内墙涂料逐渐成为企业发展的鸡肋，难以实现大的突破。因此，企业股东希望通过外墙涂料打开局面，并通过战略转型寻求企业新的盈利点。

在这种战略转型的思路下，企业管理者陷入了沉思。很明显，外墙涂料和内墙涂料在很多方面都存在着极大的差异。

第一，内外墙产品面对的市场环境截然不同。其中，内墙产品的市场环节是以家居装修市场为主，与房地产市场的存量直接相关的；而外墙产品是以工程建设项目市场为主，与房地产市场的增量直接相关的。增量市场受国家房地产宏观政策影响巨大。产品运作的外部环境已经发生了根本性的变化，企业该如何面对多维度的外部环境呢？

第二，内外墙产品虽然只有一字之差，但是两种产品的销售模式截然不同。现在企业的销售模式面临从渠道销售到面向项目销售转变，即从消费品营销方式向工业品营销方式转变，新的营销模式该如何构建呢？

第三，外墙涂料在工程项目运作中挤占了大量资金，成为负责人心中挥之不去的痛。采用“资金换市场”的策略，虽然能在短期内快速占有一定的市场份额，但是居高不下的应收账款带来的风险会变得越来越高。如何才能有效管控财务风险呢？

第四，多年来在内墙涂料积累的品牌优势，在外墙涂料的运作上难以嫁接。一切必须重新开始。如何才能打造外墙产品市场上的企业品牌呢？

第五，项目运作需要企业具备相应的管理体系，比如全新的营销组织管理体系、项目管控机制等，这些又该如何清晰梳理呢？

…………

一系列的问题摆在该企业管理者的面前。这些问题主要表现为战略转型背景下的营销问题，但是这些问题的答案必须也只能在这些问题的上一个层级来寻求答案，即站在系统化的经营角度来审视工业品营销。

在工业品营销领域，实现业绩的突破和提升是一项系统工程，任何单一的行动或改变都难以从根本上实现其业绩的提升，需要进行持续的、系统的变革。

通过本章学习，将会回答以下三个关键问题：

第一，我们的营销存在哪些困境？

第二，我们如何认识这些困境？

第三，如何突破困境？