2.1 新媒体文案创作流程与策划技巧
虽然各类新媒体平台的定位不同、内容形式不同，但对于文案的需求几乎是一致的——运营微信公众号，需要撰写长文案；运营微博或朋友圈，需要设计短文案；而运营抖音、快手等短视频账号，也需要先写好文案脚本再进行拍摄与剪辑。
与创作一篇文学作品不同，创作新媒体文案更需要关注营销性和转化效果，否则，运营者想到哪写到哪，极有可能出现“有人看却没人买”“有流量但没销量”的结果。
新媒体文案创作有4个步骤，如图2-1所示。
图2-1
第一步，选题策划。
“知己知彼，百战不殆”，文案创作也是如此。运营者需要先了解目标用户的需求和兴趣点，随后选择与用户相匹配的话题，再通过用户喜欢的语言和方式来表达。
例如某健身中心的文案创作，其目标用户是年轻人、上班族。通过调查和分析，运营者发现这些用户最关心的是两个话题——健康、形体。于是，运营者制定了一系列健身计划和饮食建议，并配合有趣的图片和视频，吸引了目标用户的关注与点赞，如图2-2所示。
（a）
（b）
图2-2
第二步，初稿拟定。
在这一步，运营者不需要花费太多时间在“排版”“配图”等事项上，而是要快速拟定初稿并组织讨论，随后进行修改和完善。
文案初稿包括4个要素：思路、标题、正文、卡点。其中，“思路”通常写在最前边，目的是让参与讨论的团队伙伴了解文案背景与自己的设计概念；“标题”和“正文”是文案的雏形；“卡点”通常写在最后，列出自己在创作过程中不太满意的地方，请团队伙伴提出建议，如图2-3所示。
第三步，细节打磨。
文案初稿完成之后，运营者需要进行更细致的优化，让文案的阅读体验、转化率同步提升。需要打磨的细节如下。
图2-3
（1）标题优化：在标题中加入数字、热点等抓人眼球的内容，吸引目标用户点击进入。
（2）首尾设计：一方面优化开头，让目标用户饶有兴致地继续阅读；另一方面优化结尾，提升文案的点赞、留言、转化效果。
（3）文字排版：用户在手机上看一篇文章时，如果滑动两到三次依然是密密麻麻的文字，极有可能失去阅读耐心。因此，运营者需要利用编辑器或插件进行文字排版，提升文案的“颜值”。
（4）多媒体元素：在文案里，可以加入图片、音频、视频等元素（见图2-4），进一步提升用户的阅读体验。
（a）
（b）
图2-4
第四步，发布监测。
运营新人往往认为“文案发布后就万事大吉了”，但实际上，文案发布后还需要监测流量数据并分析用户反馈，以优化后续的文案。
例如，某企业的新媒体运营负责人在发布今日头条文案后，发现展现量将近15万、阅读量接近7500，但评论数量只有1，如图2-5所示。
图2-5
基于以上数据，后续类似选题的内容可以做出两个调整：
（1）重点优化标题，提升阅读率（阅读量÷展现量），让看到标题的目标用户愿意点击进入正文；
（2）优化文章结尾，增加“你觉得呢”“不妨写下你的看法”等互动性关键词，引导用户留言互动。
在文案创作的4个步骤中，运营者可以借助“讯飞语记”和“AI识图”进行初稿拟定，随后利用“飞书”进行团队文案沟通与文字协同处理。这3款工具，本章后续将分别展开讲解。
课堂练习
请参考图2-3“文案初稿内部沟通”的格式，以“推进美丽中国建设”为主题，拟定文案初稿。