1.1 市场调研的作用

1.1.1 市场调研在市场营销管理中的作用

从狭义上看，市场调研直接的服务对象是市场营销管理。常见的关于市场调研概念的解释：

市场调研是为市场营销管理部门制定营销战略，选择或确定营销策略及时提供充分、准确的依据而开展的信息搜集、处理与分析、预测等一系列活动的总和。

市场营销管理同样是一个包含多个重要环节的管理活动过程，如图1-1所示。

市场调研在公司的市场营销管理活动中，通过围绕的各种课题所展开的一系列研究并将研究成果用于指导营销管理实践活动而发挥重要作用，市场调研的研究课题主要包括以下几方面。

（1）市场环境调研。市场调研可以帮助公司开展下面的各种分析：公司现在所处的市场和将来准备进入的市场的各种宏观与微观环境因素具有哪些特点？将会发生什么变化？这些变化对公司未来的市场营销活动将会产生更大的风险还是机会？

（2）购买者行为研究。公司必须知道自己目标顾客会提出哪些需要？促使这些需求向动机发展并成为购买行动的最直接的刺激因素是什么？对公司及公司产品、品牌的态度和感觉怎样？这些信息的搜集和掌握对于正确制定相关的营销策略是十分重要的。

（3）市场需求特征研究。在确定市场细分标准和选择市场定位方法时，必须掌握足够的反映市场需求特征的信息。

（4）产品、价格、渠道与促销策略研究。市场营销管理者必须掌握能够更好满足顾客某种需求的东西的外形、品质和采用的材料，必须掌握顾客愿意付出的代价大小，必须知晓顾客购买这类东西经常光顾的场所，以及把握这些顾客乐意接触的媒介。只有这样确定的营销组合才会更有效。

（5）市场营销管理效果研究。营销策略确定并得以实施后，营销管理人员需要搜集相关市场信息以及掌握营销管理取得的效果，并做出是否要进行调整的决定。

（6）竞争者及竞争战略研究。通过进行专门的市场调研，营销管理者可以进一步明确现在、未来市场上的主要竞争者和潜在竞争者分别是谁。同时还可以更有针对性地搜集竞争对手未来的战略规划、近期的策略，以便更有效地确定自己的对策。

市场调研的作用可以总结为：使我们知道了想知道的事情；使我们知道自己应该去做哪些事情；使我们知道自己能够或不能够做的是哪些事情；使我们知道了做这些事情可能会遇到哪些困难、风险，可能会取得什么样的结果。

1.1.2 市场调研的作用在市场调研的发展中不断升华

市场调研已经逐渐成为一类不可或缺的社会活动，当向上级汇报工作提出自己的设想、观点和建议的时候，你听到的越来越多的是：“你是否做过相应的市场调研？”其实，市场调研活动的发展与人们对市场调研作用的认识变化是彼此推动的。

（1）由轻视市场信息到重视市场信息。决策者在实践中不断体会到经验、知识的有限性，深感掌握市场发展趋势与特征的重要性，对于市场信息会逐渐由淡漠而转为“一刻都不能离开”。

（2）由事前应急到长期持续搜集市场信息。许多管理者与决策者都有“市场信息是重要的管理资源”的亲身体验，但那更多的是“急用时的确可以解决问题”。也就是当发现问题时马上会想到搜集信息找到解决问题的关键。现在更多的管理人员会自觉地在日常工作与生活中搜集市场信息，随时处理分析市场信息，得出一定的结论后决定自己的下一步行动。

（3）由被动到主动搜集市场信息。过去计划经济体制下，管理人员无须对市场有更多的了解，而今市场经济体制下，公司的经营绩效与自己的经济利益直接相关，而要提高公司的经营绩效就必须更加主动地设法搜集更多更准确的市场信息。

（4）由依靠别人到依靠别人加自己组织开展市场调研。一开始公司往往由于缺乏开展市场调研活动的经验和完成此项任务所必需的人员，从而会选择依靠专业市场调研机构来完成各项市场调研活动策划与具体实施的工作。随着时间的推移，公司逐渐获得更多的从事市场调研活动的经验，逐步组建一支能够独立完成市场调研任务的队伍。这样日常的、普通的市场信息的搜集就可以自己完成。

（5）由单一调研方法到多种调研方法并用。市场变化的复杂性导致市场调研方法、工具的多样性发展。调研人员可以利用自己掌握的多种方法来搜集市场信息，同时验证市场信息的可靠性。