1.2 市场调研的目标与性质
1.2.1 探究各项未知情况——探测性市场调研
市场调研公司不能保证自己在接受每项调研委托时都能立即进入实质性调研阶段，因为他们可能发现，自己从未涉足过或参与过现在接手的这项新业务，与其他自己第一次从事的新业务一样，市场调研公司领导就会决定先进行一次“探测性市场调研”。这种市场调研主要解决的是“调查什么和在调查中会有什么事”这类问题。
在开始着手进行一项市场调研活动前，为使调研能顺利地进行最终达到预期目的，市场调研人员会仔细考虑自己的调研活动中将可能遇到的问题，安排好解决问题的办法。此时，先进行一系列的探测性市场调研是一种较好的选择，这种市场调研的目标一般有：
（1）掌握各种与即将开展市场调研活动主题相关的问题和概念等。这对设计调研提纲或问卷来说是十分重要的。
（2）确定市场调研的对象。市场调研活动的第一步就是搜集信息，但是信息的承担者是谁？这是一个必须首先确定的问题。通过系统的探测性市场调研，逐步明确自己调研的真正对象。
（3）为选择最好的市场调研方式提供依据。市场调研的方法多种多样，市场调研人员可以通过小范围的探测性市场调研来获得经验和灵感，确定完成本次市场调研活动的最好方法应该是哪一种，或者最好由哪几种方法搭配使用。
（4）获得修改调研问卷或实验及观察设计方案的依据。检验调研问卷的实施效果，观察设计方案与实验设计方案是否存在某些隐患等，可以通过探测性市场调研活动来解决这些问题。
1.2.2 描述市场环境及相关现象特征——描述性市场调研
公司的决策人员需要市场调研人员及时提供有关问题的实质与发展过程的准确信息，以做出正确决策，此时对市场调研结果的要求是：准确、全面、公正，不带有个人偏见。市场调研人员此时进行的市场调研属于“描述性市场调研”。这种市场调研通常解决“是什么，发生了什么事”诸如此类的问题。调研窗口1-2的调研结果告诉我们中国上市公司在研发投入与全球化投资方面与同类跨国公司相比存在的差距。
调研窗口1-2
《中国年度创新榜》中国企业研发投入状况调查
市政府发展研究中心和市科委日前联合举办的第二届“上海智慧论坛”上，最新出炉的“中国年度创新榜”通过对2700多家中国上市公司的问卷调查，较为全面系统地分析了中国企业的创新短板所在。
该调查主要针对A股、H股、纽交所、纳斯达克四大资本市场中市值在2亿美元以上的中国上市公司展开，最终评选出20家最具创新力的中国企业。这20家企业主要集中在技术密集型领域，如汽车和工业企业等，以及互联网、电信、医药和新能源等全新高科技领域。即便如此，中国最具创造力和最成功的创新企业仍存在着有待补课的创新缺陷。
（1）研发仅占收入0.56%。据博斯公司发布的2008年度“全球创新1000强”研究，中国仅有3家企业进入全球研发支出最多的前300家企业，分别是中国石油、中国石化和中兴通讯。全球创新投入最多的企业是日本丰田公司，每年研发投入达84亿美元，而中国石油的研发投入只有7亿美元。据统计，目前全国规模以上企业研究开发支出占企业销售收入的比例仅为0.56%（其中大中型企业为0.76%，高新技术企业平均为2%），只有0.02%的企业拥有自主知识产权。而国际知名企业的研发经费通常占销售额的10%左右。
（2）全球化投入几乎是零。跨国公司创新战略更具全球性——将其研发资金中的很大一部分用于其总部所在国以外的国家。例如，2007年入选“全球创新1000强”的前80强美国公司研发资金总额为1460亿美元，其中有801亿美元用于海外。欧洲50强公司的研发开支总额为1170亿美元，其中有514亿美元用于欧洲大陆以外的地区。相比之下，入选的10家中国大陆企业研发开支总额是24亿美元，在创新全球化战略方面几乎是零。
资料来源：《新民晚报》2012.2.21.
作为市场调研的一类具体的方法，描述性市场调研的基本目的是：
（1）全面、准确地描述市场整体环境特征。市场调研在最后分析时需要依据大量的市场环境的信息、数据，如经济发展水平、消费观念的改变等，都会对产品市场的供需产生影响。
（2）仔细描述购买者的各种特征。消费者对产品质量、功能等的多种要求都会发生一定的变化，这些改变将直接反映到消费者对不同品牌洗涤剂的选购。在描述购买者特征时，对购买者的品牌认知度、忠诚度的详尽描述，是营销管理者制定品牌战略的重要依据。
（3）分析主要竞争对手的实力及其营销策略的特征。这是描述性市场调研的一项重要任务。市场调研机构必须详尽地说明公司当前市场上主要的竞争对手是谁，完整地阐述每个竞争对手在营销战略或策略上的相似与相异之处。
（4）公司经营战略和营销策略在实施过程中的各阶段取得的实际效果。市场营销战略控制要求不断搜集各种战略执行的具体效果的信息与数据，以便将它们与原来战略设想进行对比，确定是否应该启动相应的市场营销控制手段。
1.2.3 分析因果关系——因果性市场研究
市场调研可以作为论证某种经济理论或经济关系是否能够得以成立的工具。市场调研也可以为某种已经被证实存在的经济关系搜集有关数据，以便推测另外那个未知现象的可能状况。例如，家电市场需求水平与城市化的发展趋势、消费观念的变化存在直接的联系。诸如此类的市场调研活动称为“因果性市场调研”。因果性市场调研最多被运用于研究产生某种市场现象的原因上，即解决“为什么会是这样的”问题。
调研窗口1-3
2012年有利于中国家电业发展的因素调研
1.城市化发展带动刚性消费上升
2006—2010年平均每年城市化率上升一个百分点，每年新增城镇人口2000余万人、约1000万个家庭，预计，2011—2015年城市化率与每年新增城镇人口仍将保持这一上升幅度，尽管由于住宅市场停滞暂时会受到一些影响，但市场的刚性需求保证了一定的上升潜力。
此外，中国2011—2015年正值婚龄期人口的上升阶段，平均每年进入婚龄期的人口为2457万人，新组建1200余万个家庭，将比上一个五年增加420万人、200余万个家庭。新婚家庭是家用电器第一次购买的主要群体，这一刚性需求也是拉动内需增长的动力。
2.消费升级提供机遇
目前，中国正处于消费升级的历史时期，家电消费升级的趋势不可逆转。来自多家市场调查公司的数据显示，2011年的家电市场高性能、高能效、大容量的家电产品需求比例上升，变频产品受到消费者的青睐。
调研数据显示，2011年1～9月冰箱零售额为707亿元，零售量达2978万台，增幅分别为1.7%和3.2%。其中，三门、多门、对开门等高端冰箱的零售额分别增长了37.3%、43.5%和19.1%，一直保持迅猛增长态势；而单门、双门冰箱的零售额则分别下降了1.3%和10.5%。
2011年1～9月，洗衣机零售额为396亿元，零售量达2486万台，分别增长9.5%和7.5%。高端产品同样是洗衣机市场增长的主要动力。2011年1～9月，滚筒洗衣机零售额市场份额44.6%，已经接近波轮洗衣机的49.7%；洗衣机市场变频机型零售额比例达到20.8%，同比增长37%。
2011年家用空调的零售额为1193亿元，零售量为3817万台，分别增长了23%和8%，支撑空调零售额增长的主要因素也是产品结构升级。2011年1～9月变频空调零售量的比例已经上升至46.3%，与定速空调日益接近，比2010年上升了20个百分点。
从国内外发展规律看，每轮经济下降时期都是产业升级的有利时机，尽管总会有一些经营不善的企业被淘汰，但是真正优秀的企业却能够在这样的背景下获得新的发展机会。
资料来源：中怡康时代市场研究有限公司.
从一般意义上讲，因果性市场调研的目的有以下几种：
（1）检验某种理论上存在因果关系的现象，以实际调研结果加以印证。理论上的因果关系不一定在实际生活中时时处处成立，决策者要提供准确、可靠的信息，就必须进行相应的因果性市场调研。
（2）为建立因果关系数学模型而搜集相应数据、资料。进行定量分析时往往要建立相应的数学模型，为确定模型中的各个参数，就要搜集大量的实际数据资料。
（3）确定影响调研目标的主要原因。对于决策者而言，只有把握了影响目标因素的关键原因才能确定解决问题的对策。
不同的市场调研有各自不同的目的，有时几种目的需要在一次市场调研活动中同时实现，这就要求市场调研人员将几种市场调研集合在一起。一般的设计程序，如图1-2所示。
图1-2 三种市场调研方法之间的先后顺序