1.3 市场调研问题的定义

1.3.1 准确定义市场调研问题

市场调研是为解决什么具体问题而开展的，这是任何一项市场调研活动在开始前必须明确的。在这里具体要做的工作包括：

●确定公司市场营销管理过程中遇到的具体问题，包括问题的性质、范围和相关因素；

●确定市场营销管理问题与市场调研问题的联系；

●确定引发问题的可能原因并建立相应的假设；

●确定搜集相关信息资料的可能途径及可能遇到的障碍。

准确定义市场调研的问题，至少能够起到这样几方面的作用：

（1）协调好市场调研机构与市场营销管理机构因工作职责的不同而对同一问题可能做出不同的定义，从而导致研究方法的不同。加强市场调研前的协调工作，可以提高整体工作效率。

（2）可以使市场调研活动在最为适合的时间开展，获得最佳调研效果。对市场调研目标变量产生一定影响作用的相关因素都会有一个“潜伏期”，即当时的影响作用测定不出，或者影响不显著。只有在特定时间，这种影响作用才会有所“表现”。

（3）进一步把握影响目标变量的主要或关键影响因素，需要做反复多次的资料搜集、科学对比和筛选工作。如果开始时能够较为准确地定义问题的性质、范围和相关影响因素，就可以提高调研工作的效率。

1.3.2 市场调研问题定义的过程

一般来说，市场营销管理者对某个具体问题的定义有这样几个层次：

（1）问题的背景；

（2）问题是否值得自己或委派市场调研机构做深入细致的调研；

（3）要解决这一问题需要搜集和掌握哪些必要信息、资料；

（4）要搜集、掌握更新的信息及资料需要再做出哪些决定；

（5）搜集、掌握那些信息和资料需要付出多大的代价，是否值得去搜集这些信息、资料。

对于同样的问题，市场调研者的定义一般是这样的：

（1）是否有能力来接受此项市场调研任务；

（2）委托者以往的各种重要信息、资料，如经营方针、策略及其效果；

（3）引发问题的原因有哪些，重要的有哪些，已经明确的和尚未明确的情况还有哪些；

（4）要进一步明确尚未清楚的情况需要做出什么决定，要准备采取的方法是什么；

（5）初步估计完成此项市场调研将对委托者会多大的帮助；

（6）调研需要的时间长度、费用水平及被调查者的合作意愿。

要使定义问题的工作更富有成效，应该遵循定义问题的基本程序，如图1-3所示。