第一节 理解营销的内涵

一、理解市场营销的概念

1．市场营销的定义

市场营销不同于销售和促销，其主要是通过辨别和满足人类及社会的需要，把社会或个人的需要变成有利可图的商业行为。对市场营销所做的最简短的定义就是“有利益地满足需求”（菲利普·科特勒）。关于市场营销的定义，中外学者表述各异，具有代表性的有以下几种（如表1-1所示）。

上述关于市场营销定义的几种表述，各有特点。菲利普·科特勒教授所下的定义较好地表达了市场营销的全部含义。本书采用该定义的原因有以下三点：

（1）该定义融合了当代有关营销的各种不同观点，较为全面、客观地反映了现代营销的本质特征，即以交换为中心，以顾客为导向，协调各种营销活动，通过使顾客满意来实现组织的各项目标。

（2）该定义强调管理的导向作用，强调管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制。

（3）该定义的适用范围较广。它适用于个人和组织，包括营利性组织和非营利性组织，大、小公司，国内、国际企业，有形和无形产品，消费品市场、工业品市场、劳务市场等。

讨论1-1：用你自己的话描述你所理解的营销包括哪些内容。

2．如何理解市场营销的定义

市场营销是“个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程”。我们可以借助图1-1来加以理解。

它显示了企业的需求是获利，顾客的需求是得到能够满足自己需要的产品。为了实现双方的目的，企业将产品发送到市场上，作为回报，得到了货币；顾客支付货币购买，作为回报，得到了自己所需要的产品。这个过程就是交换，即营销的核心是交换，交换的目的是满足双方的需求。但是这种交换不是随随便便就能实现的，交换能否实现依赖于双方信息的交换，企业要知晓顾客目前和未来的需求，从而创造出能满足顾客需求的产品；顾客要知晓企业和其生产的产品的情况，并能方便地以较低的成本购买到。因此，营销是一种社会管理过程。图1-2显示了理解市场营销概念时要注意的几个关键点。

二、理解市场营销工作中的主要术语

为了更好地理解和掌握市场营销的定义，需要弄清楚下面五组概念：

1．需要、欲望、需求

需要是人类自身本能感受到的匮乏状态，它包括满足生理需要的食物、衣服、房屋等；满足社会需要的友谊和尊重等；满足自我价值的知识等。它是人类与生俱来的，而不是市场营销商创造出来的。

欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化环境影响，对基本需要的特定追求。为满足充饥需要，美国人可能想要汉堡，中国人可能想要面条或米饭。欲望可以用满足需要的实物来描述。

需求是具有一定购买能力的欲望。了解市场需求的大小，并有针对性地开展营销工作，是营销工作者追求的目标。欲望是无限的，但由于资源有限，需求仅为需要集合中的一部分。营销的目的就是发现需要中有支付能力的那部分，并使其变成现实需求。

实例1-1 海尔大地瓜洗衣机

一位海尔的客户突发奇想：“洗衣机既然能洗衣服，为什么不能洗地瓜呢?”于是他就用洗衣机洗地瓜。没想到地瓜还真的洗干净了，但是洗衣机却不转了，因为洗衣机的下水管道太细，泥土把下水管道堵死了。海尔的一位维修人员把洗衣机修好后，回到办事处把此事当作笑话讲，办事处主任却因此受到启发：“为什么不能开发既能洗衣服，又能洗地瓜的洗衣机呢?”他把这一想法及时向总部汇报。总部经过研究，及时开发出“海尔大地瓜洗衣机”，而其上市后马上形成抢购热潮。从此，“海尔大地瓜洗衣机”的故事传开，成为“自己做个蛋糕自己吃”“创造需求、引导消费”等理念的最好注解。

（资料来源：知行经理人之家网）

思考：营销人员如何去发现需求，创造需求?

2．产品

产品是满足各种需求和欲望的有形实体和无形服务的总和。产品能满足消费者的需求，首先是由其核心利益的价值决定的，其次是由其外形特征决定的，最后是由其附加利益决定的。只重视产品的核心利益而忽视其附加利益，是对产品片面的理解。例如，人们喝可乐，除了解渴之外，最主要的是在喝一种信念、一种感觉、一种时尚。

讨论1-2：一家西式快餐店的产品是什么？

3．顾客让渡价值、顾客满意、产品质量

顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务时所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。顾客在购买产品时，总希望从有关成本中获得更多的实际利益，使自己的需要得到最大限度的满足。另外，顾客在选购产品时，往往会从价值和成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。

顾客满意是指顾客对一件产品的效能与其期望值进行比较后的感受。若产品效能低于顾客的期望，顾客就会不满；若效能接近期望，顾客就会感到满意；若效能高于期望，顾客就会非常惊喜，甚至形成产品忠诚度。

产品质量是指产品提供给顾客的，能反映其内在品质的东西。质量标准可能是由一些指标构成，也可能是以顾客的心理感受为准。产品质量是赢得顾客的心并使顾客满意的核心。以顾客对产品感受的好坏作为产品质量高低的标准已成为当前一种新的质量观，也是营销工作努力的目标。

讨论1-3：满意的顾客对企业有什么作用？如何使顾客满意？

4．交换、交易、关系营销

交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。由于社会分工不同，生产的产品需要以价值为基础，通过以货换货或以货币换货物的形式各取所需。交换是社会大生产中重要的一环，也是市场营销的核心概念。

交易是指买卖双方价值的交换，它是市场营销的度量单位。如某笔交易甲亏损1000元，是指甲在以价值为基础的交换中，以货币为计量单位，损失了1000元的金额。以非货币交易形式的以服务易服务、以物易物的交易行为也屡见不鲜，如国际贸易中法国以葡萄酒换中国的土特产等。

关系营销是指企业为了在交易过程中获得更多的利益，营销工作者与顾客、分销商、供应商、媒体机构、政府部门等建立良好的关系，通过互利原则，达到双赢的目的。关系营销的核心是企业对合作方的倾心投入和提供优质服务。企业与合作方关系融洽，可以节省许多交易成本，使营销利润最大化。

5．市场

市场是指商品买卖交换的场所，这是传统的、狭义的市场概念。从营销的角度理解，市场由具有一定购买力的人群组成，是人群的集合。这部分人群包括现实的和潜在的。所谓潜在购买者，就是指有潜在兴趣、潜在需求、有可能购买这种商品的任何个人或组织。现代营销学认为，不能只看到现实的购买者是市场，通过有效的促销活动可以使潜在购买者转化成现实购买者，因而他们也是市场。

由此可见，市场大小是由对某产品需求的人数多少、购买力大小和购买欲望的强弱三个要素来确定的，而不是由地域的大小来决定。

市场=购买者+购买力+购买动机

实例1-2 铱星手机

由工程师提议的“铱星通信系统”被评为美国最佳科技成果和世界伟大科技成果之一。铱星公司在把这种先进的设备推向全球市场时，借助一家公关集团，设计了一个耗资1.4亿美元的活动方案，在45个国家展开。最后，作为这次全球性产品推出的象征性活动，公关集团雇佣激光专家把公司的巨大星座标识打到云朵上面。然而，铱星公司运营一年之后，损失100亿美元，悲情陨落!铱星系统的高科技含量毋庸置疑，但77颗璀璨夺目的卫星把它绑定为高高在上的“贵族”——铱星手机每部价格高达3000美元，其通话费用国内每分钟9.8元人民币，国际每分钟27.4元人民币。这一切使得铱星系统的用户数目远远低于公司的预测，在开业初期的两个季度，铱星系统在全球只发展了1万名用户，到宣布破产保护时才发展了2万多名客户。而据估计，若要赢利则至少需要65万名用户。

（资料来源：中国营销传播网）

思考：铱星手机的失败警示营销人员应该如何判断市场?

学以致用

市场营销的定义专注于营销满足消费者需求的能力。作为大学生，营销如何满足你的需求?你的哪些生活领域受到营销的影响?哪些领域没受其影响?