前言

数字营销是基于数字化技术融通市场营销的理念和手段，深刻地将数字化基因嵌入企业的营销战略、营销资源、营销能力和营销过程之中，表现为在数字化时代对传统市场营销“STP+4Ps”范式的超越与升级，以便更好地服务于“数字化了的顾客”及其需求这一关键目标。数字营销包含多种互联网营销的技术与实践，不仅包括很多不借助互联网的传统渠道，诸如电视、广播、短信等非网络渠道，还包括很多诸如社区媒体、电子广告、短视频、直播等网络渠道。

本书精选了西北大学经济管理学院2020届工商管理专业15篇优秀本科生毕业论文，主要关注数字营销中的理论前沿和实践问题，分为数字营销平台、数字营销策略和数字营销环境三个部分。入选的15篇论文均以数字营销为主题，论文选题具有一定的理论价值和深刻的现实意义，强调实证研究的重要作用，研究结论和管理建议具有一定的实践参考价值。

本书集中体现了西北大学经济管理学院工商管理专业特色，充分展示了西北大学经济管理学院工商管理专业的师生对数字营销问题的科学研究态度和深入探索精神，同时也是首批国家级一流专业——工商管理专业建设的突出成果之一。

本书分为三篇，各篇的写作分工如下：

第一篇，数字营销平台：

《网络直播平台用户的消费者行为研究》由成屹飞撰写，指导教师为安立仁老师；

《直播营销中社会临场感对冲动消费的影响机制》由高圣朋撰写，指导教师为谢莹老师；

《珠三角地区网络购物行为差异研究》由姜坤撰写，指导教师为马晓强老师；

《新租赁经济下租赁平台特征对消费者信任的影响：情感体验的调节效应》由马吉青撰写，指导教师为谭乐老师；

《商品的在线场景化展示对消费者购买意愿的影响——基于心理模拟的中介作用》由王慧撰写，指导教师为刘伟老师；

《直播情境下主播的语言特征对消费者购买意愿的影响研究》由张研撰写，指导教师为刘伟老师。

第二篇，数字营销策略：

《量化自我视角游戏化对用户参与和消费需求的影响机制研究》由陈尧撰写，指导教师为张宸璐老师；

《价格—感知质量对消费者—企业认同的作用机理》由邓景俏撰写，指导教师为李纯青老师；

《感知价值对品牌好感度和重复购买行为的影响——价格促销渠道的调节作用》由樊相君撰写，指导教师为谢莹老师；

《多向品牌联盟的路径及作用机制分析——以京东为例》由黄红丽撰写，指导教师为李纯青老师；

《小红书的营销策略问题及对策》由李江睿撰写，指导教师为窦玲老师；

《病毒营销对票房的影响机制研究》由尤思敏撰写，指导教师为张宸璐老师。

第三篇，数字营销环境：

《数字经济对产品营销能力的提升作用研究》由何媛媛撰写，指导教师为惠宁老师；

《平台经济驱动营销能力提升的研究》由谢爱宁撰写，指导教师为惠宁老师；

《“不倒翁”与西安的城市营销》由周健飞撰写，指导教师为董联党老师。